Texto : Mirko Peloso, Marketing & Digital director da KIABI Ibéria
A experiência de compra já não acontece num único momento nem num único canal, mas faz parte de um percurso contínuo que pode começar no ambiente digital, continuar na loja física e prolongar- se através de diferentes serviços. Neste contexto, as marcas já não competem apenas pela oferta do melhor produto, mas sim para construir experiências simples, coerentes e adaptadas às necessidades reais das pessoas.
Na KIABI, esta evolução levou-nos a repensar o papel que queremos desempenhar na vida das famílias. Evoluímos de uma marca de moda para nos tornarmos um ecossistema pensado para as acompanhar no seu dia-a-dia, integrando marcas, produtos, serviços e canais numa única experiência. A nossa estratégia omnicanal responde precisamente a essa visão. Não se trata de somar canais, mas de os ligar para que cada família possa comprar da forma que lhe for mais cómoda, combinando a loja física, a web e a aplicação sem interrupções e com uma experiência coerente em todos os momentos.
A loja continua a ser o centro da experiência
A loja continua a ser o coração da nossa proposta de valor. É o espaço privilegiado onde as famílias descobrem novas colecções, experimentam os produtos e recebem um aconselhamento próximo. Esta relação não começa quando cruzam a porta, nem termina quando saem. O nosso objectivo é que cada interacção faça parte de uma experiência única, independentemente do canal escolhido.
Com esta filosofia, desenvolvemos serviços que trazem comodidade e flexibilidade. Um exemplo disto é o nosso serviço de Reserva Web, que permite reservar gratuitamente os artigos disponíveis na web, recolhê-los na loja, experimentá- los antes de efectuar qualquer pagamento e decidir só então quais desejam comprar. Trata-se de um modelo diferenciador dentro do sector da moda, que combina a comodidade do ambiente digital com a confiança da loja física e que regista uma taxa de conversão próxima dos 80%.
Cada família constrói o seu próprio percurso: algumas descobrem uma colecção online e experimentam-na na loja; outras visitam primeiro o estabelecimento e completam a compra mais tarde a partir de casa; muitas combinam diferentes serviços em função do seu tempo e das suas necessidades. O nosso desafio consiste em fazer com que todas essas opções convivam de forma natural, eliminando fricções e facilitando cada decisão.
Por isso, entendemos a tecnologia como um meio, não como um fim. Só faz sentido quando simplifica a experiência, traz valor e nos permite estar mais perto dos nossos clientes. Essa é a essência da nossa estratégia omnicanal: oferecer uma experiência integrada, flexível e próxima que evolua ao mesmo ritmo que as famílias que acompanhamos.
Um ecossistema digital ao serviço das famílias
A estratégia omnicanal da KIABI ganha forma através de um ecossistema digital desenhado para acompanhar as famílias antes, durante e depois da compra. Mais do que oferecer diferentes canais, procuramos que todos eles funcionem de forma ligada para que cada cliente possa escolher como quer interagir com a marca em cada momento.
Neste contexto, o comércio electrónico evoluiu muito além de uma plataforma de venda. Hoje, reúne num único espaço toda a proposta de valor da KIABI: moda, lar, segunda mão, marketplace e uma oferta crescente de serviços que acompanham as famílias ao longo de toda a sua experiência de compra.
Esta proposta é alargada graças ao marketplace, que incorpora marcas e parceiros seleccionados por critérios de qualidade, serviço, sustentabilidade e experiência de cliente. O objectivo não é unicamente ampliar a gama, mas sim responder a novas necessidades e oferecer soluções complementares, mantendo a coerência da proposta de valor da KIABI.
A aplicação da KIABI é outro dos pilares deste ecossistema que se consolidou como o principal ponto de acesso aos serviços da marca. A actualização lançada em 2025 melhorou a navegação, a personalização e a ligação com a loja física, permitindo consultar o catálogo, gerir pedidos, aceder aos serviços omnicanal e utilizar o programa de fidelização a partir de um único ambiente.
Deste modo, o ambiente digital deixa de ser um canal independente para se tornar uma extensão natural da experiência das famílias com a KIABI, oferecendo uma relação mais fluida, personalizada e coerente em cada interacção.
Construir uma relação mais além da compra
A omnicanalidade só ganha sentido se ajudar a construir uma relação duradoura com as famílias. Por isso, na KIABI entendemos cada interacção como uma oportunidade para conhecer melhor os nossos clientes, compreender como evoluem as suas necessidades e continuar a melhorar, tanto os nossos produtos como a experiência que lhes oferecemos.
Esta visão apoia-se num conhecimento cada vez mais profundo do cliente. A integração dos diferentes canais permite-nos compreender melhor como as famílias interagem com a marca, antecipar as suas necessidades e oferecer experiências mais relevantes e personalizadas em cada momento.
Neste contexto, o programa de fidelização “Em Família” desempenha um papel fundamental. Com mais de 11 milhões de membros em diferentes mercados, permite-nos construir uma relação contínua baseada no conhecimento, na personalização e numa proposta de benefícios e serviços que evolui com as necessidades das famílias. Porque o objectivo da omnicanalidade não é só facilitar uma compra. É construir uma relação de confiança que permita estar presente de forma útil antes, durante e depois de cada interacção com a marca.
Transformação começa dentro da organização
A transformação da experiência de cliente também exige uma nova forma de trabalhar dentro das organizações. Na KIABI, avançar para um modelo cada vez mais omnicanal implica reforçar a colaboração entre marketing, digital, negócio e experiência de cliente para tomar decisões de forma mais ágil e com uma visão partilhada.
Esta evolução também se reflecte na organização da empresa, onde as áreas de Marketing e Digital reforçaram o seu peso estratégico dentro do Comité de Direcção da KIABI Ibéria. Um passo que responde à vontade de integrar ainda mais a visão do cliente na tomada de decisões e acelerar uma forma de trabalho cada vez mais transversal.
O objectivo é continuar a evoluir para responder às novas expectativas das famílias com propostas, serviços e experiências que tragam valor em cada interacção. Porque a omnicanalidade não se mede pelo número de canais, mas pela capacidade de oferecer uma experiência coerente, simples e útil, onde cada cliente decida relacionar-se com a KIABI.
Este artigo faz parte da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
