Já se rendeu às compras programáticas?

A compra de media através de plataformas programáticas está a aumentar. De acordo com a Microsoft, os gastos anuais com plataformas programáticas irão rondar os 20 mil milhões de euros em 2016, representando cerca de 63% do investimento publicitário no digital.

O tema foi debatido na conferência “Programmatic Morning”, organizada pela Microsoft. Um dos oradores, Rui Freire, country manager da Microsoft Advertising, considera a compra programática como «o hot topic do momento, apesar de ainda existirem muitas dúvidas acerca do tema. Há que desmistificar a compra automatizada e perceber as vantagens para as empresas e clientes».

De acordo com Rui Freire, a compra programática é dotada de um maior pragmatismo, permitindo «comunicar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento exacto». Esta tecnologia assenta num sistema de Real Time Biding, permitindo aos anunciantes uma licitação em tempo real a fim de ganharem o inventário oferecido pelos editores.

Para os anunciantes, uma das principais vantagens da compra programática reside disponibilização de novas soluções e plataformas, que permitem identificar e segmentar mais facilmente os públicos-alvo. Soma-se ainda o acesso mais imediato e eficaz aos anúncios e canais de venda directos e indirectos, gerando condições para abordagens mais orientadas e geradoras de receita.

O aumento da tecnologia tem possibilitado o crescimento da compra programática, registando um crescimento de 39% entre 2014 e 2015 na região da EMEA (Europa, Médio Oriente e África). Nos Estados Unidos da América, o crescimento foi de 26%.

Outro dos oradores, Fabrizio Zucca, da Microsoft Advertising Exchange, também realça o crescimento e possibilidades desta tecnologia na realização de campanhas. «A tecnologia possibilita o crescimento da compra programática. Acesso facilitado, maior precisão e eficácia no targeting e simplificação no momento da realização das campanhas são algumas das vantagens desta tecnologia», refere o responsável.

Mikel Lekaroz, managing director na Zodiak Advertising, também deu o seu contributo para a discusão da temática, enaltecendo o papel da AdExchange, uma plataforma tecnológica que autonomiza a relação entre a procura e oferta de publicidade. «É um ecossistema onde todos os players estão ligados, dotado de pragmatismo, aumentando a simplificação do processo de compra. Através desta plataforma é possível realizar os contactos necessários para a criação de campanhas.»

O último orador, Bernardo Rodo, presidente da Interactive Advertising Bureau (IAB) Portugal, destaca esta tecnologia como uma excelente ferramenta para os players mais pequenos, que conseguem optimizar as suas estratégias e competir com os maiores nomes do mercado. «Também as agências de meios têm aqui a possibilidade de aumentar o seu inventário, tendo um maior acesso a informação.» Apesar das vantagens, Bernardo Rodo refere que a compra programática implica algumas mudanças empresariais, nomeadamente uma nova linguagem.

A conferência terminou com uma mesa redonda com representantes das empresas Amnet, Cadreon, Affiperf, Xaxis, Accuen e Vivaki. Perante a questão da necessidade de adquirir novas aprendizagens para lidar com esta tecnologia, foi salientado que esta qualificação não é fornecida pelos estabelecimentos de Ensino, pelo que a solução reside em solicitar profissionais do estrangeiro para dar formação aos trabalhadores em Portugal. A mesa considerou que a aposta na formação dos Recursos Humanos e no aumento da tecnologia são fundamentais para dar resposta a este desafio.

Por último, foi considerado vital, para o bem do mercado publicitário português, a entrada para a compra programática. A mudança é tida como urgente, protegendo assim o mercado português, fazendo com que esteja a par dos mercados que mais investem nesta tecnologia, nomeadamente o holandês, alemão e norte-americano.

Texto de Rafael Paiva Reis

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