A Delta Air Lines provocou polémica ao revelar planos para usar inteligência artificial na definição de preços personalizados, com base em dados pessoais dos passageiros.
A ideia era simples: identificar, através do comportamento digital e contexto emocional, o valor máximo que cada cliente estaria disposto a pagar — por exemplo, cobrando mais a quem viaja de urgência para um funeral. A proposta foi rapidamente criticada por reguladores e políticos nos EUA, que alertaram para uma nova forma de abuso: o “surveillance pricing”, ou seja, preços definidos por vigilância.
Embora a Delta tenha recuado e garantido que não usará dados pessoais, o caso levanta questões sérias sobre os limites da personalização no marketing e o risco de explorar vulnerabilidades dos consumidores.
Na União Europeia, este tipo de prática seria ilegal sem consentimento explícito, ao abrigo do RGPD. Já nos EUA, a ausência de legislação específica abre caminho a estratégias comerciais cada vez mais invasivas. Para as marcas, o desafio é claro: como inovar na personalização sem ultrapassar a linha do ético — nem comprometer a confiança do consumidor?
