Já conhece a missão do Continente no combate à solidão e ao isolamento?
Chama-se “Luzes com Presença” e é uma campanha de responsabilidade social corporativa do Continente que tem vindo a apoiar pessoas isoladas ou que precisam de apoio à saúde mental por todo o País. Lançada no ano passado, já se tornou a acção de responsabilidade social da Missão Continente mais bem-sucedida de sempre.
O projecto foi divulgado por Tiago Soeiro, director de Activação de Marca do Continente, no palco da 19.ª Conferência da Marketeer, que decorreu no Centro de Congressos do Estoril. Num evento dedicado ao tema “Os novos P’s do Marketing”, o responsável levou um case study que demonstra o foco da retalhista da MC em dois desses P’s: Proximidade e Propósito. «Vimos de dois anos muito incertos e esta incerteza vai continuar. Muitos dos insights (internos e externos) que temos avaliado demonstram que as marcas têm de ter um papel muito mais acutilante a trabalhar o propósito e a proximidade», sublinhou o responsável.
De acordo com Tiago Soeiro, a responsabilidade social é importante, mas nesse processo as marcas têm de ter uma escuta activa e adaptar as suas acções às necessidades prementes dos consumidores ou das comunidades onde se inserem. «Neste activismo de marca não podemos, enquanto gestores de marca, fazê-lo de forma displicente. Temos de usar as ferramentas certas para ter um impacto positivo na vida dos clientes. E quem perder esse comboio não vai conseguir manter a relevância», frisou, acrescentando que é igualmente importante «conseguir o equilíbrio emocional e de proximidade física com os clientes».
Nesse sentido, a campanha “Luzes com Presença” começou por ser uma resposta do Continente aos tempos de incerteza que temos vivido nos últimos anos. Sobretudo desde o início da pandemia de Covid-19, problemas como a solidão, o isolamento social ou a saúde mental passaram a ter de ser endereçados de forma mais assertiva. E o Continente quis fazer parte da solução. «Percebemos que havia muitos territórios e pessoas com falta de apoio. O problema da saúde mental é algo que é silencioso, estigmatizado e é preciso trazê-lo para a conversa. 6 em 10 pessoas admitiram que se sentiam infelizes e a pandemia veio agravar este problema, porque não havia apoio para tanta gente que sofria em silêncio», refere Tiago Soeiro.
Levar a luz a quem mais precisa
O projecto “Luzes com Presença” nasceu assim no Natal de 2021 para sensibilizar os portugueses para o problema da solidão e isolamento social, dar a conhecer o trabalho de 11 instituições parceiras do Continente que trabalham nesta área – e que até então não tinham a visibilidade merecida – e financiar os projectos destas mesmas instituições. Para angariar fundos para estes projectos, o Continente colocou à venda vales “Luzes com Presença” no valor de um ou cinco euros, que reverteram a favor das instituições parceiras. Os vales foram disponibilizados nas lojas das insígnias Continente, Continente Modelo, Continente Bom Dia, Continente Online e Meu Super.
No total, foram angariados cerca de 1,2 milhões de euros para as instituições parceiras, o que torna a campanha “Luzes com Presença” a mais bem-sucedida de sempre na história da Missão Continente. A campanha foi ainda complementada por uma série documental de seis episódios que mostraram a realidade de quem vive na solidão. Além disso, em 20 localidades espalhadas pelo País, muitas delas praticamente desertificadas, o Continente instalou luzes de Natal que simbolizaram a missão desta campanha em combater o isolamento.
Além dos bons resultados – no total, foram mais de 13 milhões de impressões –, a campanha do Continente, que contou com assinatura da Adagietto, foi coroada com o prémio de Prata na edição deste ano dos Cannes Corporate Media & TV Awards, na categoria “Corporate Social Responsability”.
As instituições de solidariedade social beneficiárias desta campanha foram a SOS Voz Amiga, Cruz Vermelha Portuguesa, Centro Social N.ª Sr.ª do Extremo (Vila Pouca de Aguiar), Espaço T – Associação para o apoio à integração social e comunitária (Porto), Aldeias Humanitar – Associação de Solidariedade Social (Sernancelhe), Associação Mais Proximidade (Lisboa), ACASO – Associação Cultural e de Apoio Social de Olhão, DTC Social – Doing Things to Connect, Associação Coração Amarelo (Porto de Mós), CRESAÇOR – Cooperativa Regional de Economia Solidária (São Miguel) e Viver de Afetos – Associação de Desenvolvimento Comunitário Câmara de Lobos Viva (Madeira).
Veja aqui o filme da campanha “Luzes com Presença”:
Texto de Daniel Almeida