O investimento publicitário a nível global deverá crescer 5,1% no próximo ano e ultrapassar, pela primeira vez, a marca de um bilião de dólares, revela a mais recente projeção da Dentsu. Esta taxa de crescimento fixa-se assim dois pontos percentuais acima daquela que é antecipada para a economia a nível global pelo FMI (Fundo Monetário Internacional).
Este crescimento projetado ligeiramente acima da marca dos cinco por cento acontece à medida que os algoritmos “moldam cada vez mais” aquilo que as pessoas veem, gostam e compras, o que leva as marcas a terem de encontrar novas maneiras de se destacar, sob pena de deixarem de ser tidas em consideração pelos consumidores, entende a Dentsu.
“Ultrapassar a marca de um bilião de dólares sinaliza uma mudança estrutural na forma como o crescimento é gerado. A media é agora a porta de entrada para todas as marcas e o sistema mais poderoso para impulsionar relevância, criatividade e valor em escala. Na ‘Era Algorítmica’, as marcas vencedoras serão aquelas que entenderem como a descoberta e a tomada de decisões são moldadas por algoritmos e que utilizem a media como um motor estratégico para conquistar atenção e construir uma vantagem a longo prazo. 2026 premiará os profissionais de marketing que inovarem com propósito, criarem estratégias focadas em resultados e alcançarem as pessoas nos momentos que importam”, afirma Will Swayne, global practice president, media and integrated solutions da Dentsu.
Analisando geograficamente, o Brasil conta com o ritmo de crescimento mais acelerado entre os principais mercados, com a Dentsu a projetar um aumento do investimento publicitário de 9,1% para este mercado. Já a Índia e a China, impulsionadas pela rápida expansão digital, devem crescer 8,6% e 6,1%, respetivamente. Para os Estados Unidos e o Canadá — que acolhem o Campeonato do Mundo de Futebol –, espera-se um crescimento de 5,2% e de 5,4%, respetivamente, enquanto a região da Europa, Médio Oriente e África (EMEA) deverá sentir um impulso de 4,2%, liderada pelo Reino Unido, cujo investimento publicitário deverá crescer 5,7%
A maior fatia do investimento publicitário a nível global, na ordem dos 68,7%, recai sobre a publicidade digital, que deve crescer 6,7% no próximo ano, com a publicidade programática a representar já mais de quatro quintas da totalidade do investimento feito em digital. No entanto, é em retail media que se espera a maior taxa de crescimento (14,1%), seguindo-se o vídeo online (11,5) e redes sociais (11,4%).
Entre os canais tradicionais, também o investimento em out of home deverá crescer, na ordem dos 4,1%, assim como em televisão (2,4%) e cinema (2,2%). Por outro lado, a publicidade impressa deve sofrer uma queda de 3% em 2026.
A tecnologia, impulsionada por lançamentos de produtos baseados em IA, deverá ser o setor a apresentar o crescimento mais rápido em 2026 (10,3%), seguida de perto pelo das organizações sociais, políticas e governamentais (10,1%) e bebidas.
O aumento do investimento publicitário é feito também à boleia de grandes eventos globais que acontecem no próximo ano, como o Mundial (nos EUA, Canadá e México) ou os Jogos Olímpicos de Inverno (em Itália). Com 42% dos diretores de marketing a planearem aumentar o investimento em produções de conteúdos originais e patrocínios, as marcas poderão assim contar com um leque criativo mais amplo no próximo ano.
No entanto, o interesse dos consumidores vai além do desporto e entretenimento tradicional, sublinha a Dentsu, tendo em conta que 40% dos consumidores assistiram no último mês a uma série desportiva em formato documentário e que metade da Geração Z vê animes japoneses semanalmente, com mais jovens norte-americanos desta geração a identificarem-se como fãs de anime do que como fãs das principais ligas desportivas.
