Opinião de João Pedro Batista, CEO e CCO da Social Animals
Que a Inteligência Artificial é o presente, já todos sabemos. Que a sua utilização deve obedecer a critérios éticos e legais, também. Fala-se menos sobre a fraca qualidade de execução criativa que muitas vezes resulta do seu uso.
Como ponto prévio, quero deixar claro que a Inteligência Artificial pode e deve ser utilizada em qualquer processo criativo, desde que isso não comprometa a qualidade final do trabalho.
O problema está no número crescente de peças publicitárias criadas com recurso à Inteligência Artificial que não cumprem os critérios mínimos de qualidade de execução criativa a que agências e clientes devem obedecer — não estamos a falar de qualidade criativa no sentido conceptual, pois essa é mais subjetiva.
É no digital que esta queda de qualidade mais se faz notar — certamente já todos nos deparámos com “fotografias” de pessoas com feições sem textura, mãos com cinco dedos do mesmo tamanho, embalagens distorcidas ou animações completamente irreais. O mais preocupante é que muitos destes trabalhos são, na verdade, produzidos pelas maiores agências em Portugal.
Por mais que tentemos encontrar outras explicações, a responsabilidade por esta diminuição da exigência recai inteiramente sobre as agências, pois são elas as responsáveis por definir os padrões de qualidade das peças que entregam aos seus clientes — e não o contrário.
Mais triste ainda é perceber que este entusiasmo repentino não se deve ao habitual deslumbramento tecnológico que, por vezes, contagia o mercado — como aconteceu com o epifenómeno do metaverso. Neste caso, a questão é bem mais profunda e remete, uma vez mais, para a tendência de tentar obter o máximo retorno com equipas cada vez mais pequenas e menos experientes.
Ignorar que a queda de qualidade impacta os resultados das peças e/ou campanhas é um erro. A minha experiência diz-me com segurança que, quanto mais autêntico for o conteúdo, melhores serão os resultados. Além disso, o grande público tem acesso a muitas destas ferramentas de Inteligência Artificial e conhece bem as suas limitações. Por isso, é cada vez mais capaz de identificar falhas e, quando o faz, sente-se enganado, desvalorizando o conteúdo pela sua abordagem amadora.
A lição que retiro disto não é temer a Inteligência Artificial, mas sim os motivos por detrás da falta de brio que leva as agências a entregarem trabalho de fraca qualidade aos seus clientes.
Para concluir, gostaria de dizer que teria o maior prazer em escrever um texto positivo sobre o impacto da Inteligência Artificial nas agências portuguesas. No entanto, mais uma vez, o mercado está a desperdiçar uma oportunidade, optando antes por se autossabotar. Resta, por isso, esperar que os clientes elevem os seus critérios de qualidade e se apercebam de que, muitas vezes, estão a comprar gato por lebre.
