A comunicação corporativa ganha um peso crescente num setor onde inovação, sustentabilidade e mobilidade redefinem constantemente as expectativas do mercado. É neste enquadramento que Constanza Pasqual del Pobil, diretora de Comunicação da Bridgestone para a região Sudoeste da Europa, lidera a estratégia de uma marca global que procura afirmar-se pela proximidade e relevância local.
Por Sandra M. Pinto
Ao longo desta entrevista, a responsável explica como a Bridgestone adapta a sua narrativa a diferentes mercados, equilibrando consistência global com sensibilidade regional. Entre reputação, confiança e propósito, revela o papel central da comunicação na construção de valor e diferenciação num contexto cada vez mais competitivo.
Quase uma década depois de assumir estas funções, que balanço faz do seu percurso na Bridgestone e de que forma evoluiu o seu papel dentro da organização?
Após quase uma década, faço um balanço muito positivo. Foram dez anos que passaram literalmente a voar. E quando algo “voa” desta forma, é porque estamos a aproveitar a viagem. Foram dez anos muitíssimo interessantes, com mudanças significativas dentro da empresa. Tive a oportunidade de acompanhar a Bridgestone numa fase de profunda transformação, em que deixou de ser uma empresa reconhecida principalmente pelos seus pneus para se posicionar como uma empresa de soluções de mobilidade sustentável. E a minha função teve de evoluir em consonância com essa mudança e com o que a nova faceta da organização precisa, com uma participação ativa em processos de transformação, gestão da mudança, reputação corporativa, sustentabilidade e aconselhamento à direção.
O que mudou mais em si enquanto líder de comunicação ao longo destes anos?
Provavelmente a capacidade de ver a comunicação de uma perspetiva mais ampla. Com os anos, compreendi que comunicar não consiste apenas em transmitir mensagens, mas sim em gerar confiança, alinhar as pessoas e ajudar a organização a tomar melhores decisões. Também aprendi a ouvir mais. A experiência ensina-nos que as melhores estratégias nascem de compreender e ouvir as expectativas das equipas, clientes, meios de comunicação, instituições e da sociedade.
Houve momentos ou decisões-chave que tenham marcado de forma determinante o seu percurso nesta função?
Sem dúvida. A gestão de situações de crise, os processos de transformação organizacional e as mudanças que a indústria da mobilidade viveu foram momentos especialmente relevantes. Cada um desses momentos reafirmou no meu percurso a importância de atuar com transparência, rapidez e coerência. São situações que põem à prova não só os planos de comunicação, mas também a cultura e os valores da empresa.
A comunicação tem vindo a assumir um papel cada vez mais estratégico. Onde se posiciona hoje esta função dentro da tomada de decisão nas empresas?
A comunicação é o ativo intangível mais valiosos das empresas e, embora ainda exista um caminho a percorrer, é cada vez mais reconhecida como uma função estratégica que deve estar integrada na tomada de decisões. As organizações que reconhecem esta realidade conquistam uma vantagem competitiva significativa. A comunicação permite compreender melhor os grupos de interesse, antecipar riscos reputacionais e ajudar a construir consenso interno e externo em torno dos objetivos do negócio.
A reputação é hoje um ativo crítico. Como se constrói, mede e protege esse valor numa multinacional como a Bridgestone?
A reputação constrói-se todos os dias através da atividade da empresa, das suas ações. Não depende apenas do que dizemos, mas sobretudo do que fazemos. Para a gerir, devemos trabalhar de forma consistente em várias dimensões: qualidade do produto, inovação, sustentabilidade, ética, experiência do cliente, bem-estar das equipas e contribuição para a sociedade. Medimo-la através de indicadores de confiança, perceção de marca, share of voice, engagement e perceção de stakeholders.
A comunicação ainda reage aos acontecimentos ou já lidera a agenda dentro das organizações?
A comunicação deve cumprir os dois papéis. Evidentemente, precisamos de reagir quando ocorrem acontecimentos mais extraordinários, mas a comunicação também tem de ser capaz de orientar e liderar conversas. As marcas já não se podem limitar a responder. Devem contribuir para o debate sobre os temas que têm impacto no seu setor, nos seus clientes e na sociedade.
O setor da mobilidade está em profunda transformação. Qual tem sido o maior desafio na comunicação destas mudanças?
Efetivamente, a transformação no campo da mobilidade tem sido exponencial em comparação com outros setores. Creio que o maior desafio está muito ligado a todos os desafios da sustentabilidade, porque são difíceis de comunicar ao consumidor final e, além disso, vemos excesso de informação que, por vezes, gera confusão.
Como se tornam temas complexos, como a eletrificação ou a sustentabilidade, acessíveis e relevantes para diferentes públicos?
O ponto de partida são sempre as pessoas. Os dados e a tecnologia são importantes, mas a comunicação tem o papel de os traduzir em benefícios concretos e relevantes no dia a dia. Quando falamos de sustentabilidade ou eletrificação, procuramos explicar de que forma estas tendências impactam a segurança, a eficiência, os custos ou a redução do impacto ambiental. A chave está em aproximar conceitos complexos das experiências reais das pessoas e mostrar o valor que podem gerar. É precisamente esta visão que está na base do Compromisso E8 da Bridgestone, que orienta as nossas ações em oito áreas de foco – Energia, Ecologia, Eficiência, Extensão, Economia, Emoção, Facilidade e Empoderamento – com o objetivo de criar valor sustentável para os clientes e para a sociedade, através dos produtos e soluções que desenvolvemos para responder aos desafios da mobilidade atual e futura, transformando inovação e tecnologia em benefícios tangíveis para as pessoas.
De que forma a crescente exigência dos consumidores tem impactado a estratégia de comunicação?
Os consumidores estão muito mais informados, são mais críticos e mais exigentes. Isso obriga-nos a ser (ainda mais) transparentes, coerentes e rigorosos. Já não basta comunicar compromissos; é preciso mostrar resultados e apresentar provas. A autenticidade tornou-se um requisito imprescindível.
A digitalização transformou o ecossistema mediático. Qual foi o maior desafio desta transição?
A velocidade. Hoje, uma notícia pode difundir-se globalmente em questão de minutos. Isto exige uma capacidade de monitorização, análise e resposta muito maior do que no passado. Ao mesmo tempo, a fragmentação das audiências aumentou, o que obriga a adaptar formatos e conteúdos em múltiplos canais.
Que papel têm hoje os dados na definição da estratégia de comunicação?
Os dados são fundamentais. Ajudam-nos a compreender tendências, a medir impacto, a identificar oportunidades e a tomar decisões mais informadas. No entanto, acho que os dados devem ser complementares, juntamente com a experiência real e conhecimento do contexto. A comunicação continua a ser, em grande medida, uma disciplina humana.
A inteligência artificial já está a influenciar o vosso trabalho? Onde identifica maior impacto: na eficiência ou na criatividade?
Definitivamente sim. Vejo um impacto significativo em termos de eficiência e agilidade: análise de informação, monitorização, produção de conteúdos ou investigação. Na criatividade também oferece oportunidades interessantes, embora considere que a verdadeira diferenciação continua a estar na visão estratégica, na empatia e na compreensão humana. A IA potencia as nossas capacidades, mas não substitui o critério profissional.
Como se gere a comunicação de uma marca global assegurando, ao mesmo tempo, proximidade a mercados como Portugal e Espanha?
O ponto de partida é uma visão comum, com a sua adaptação a cada realidade local. Os valores e as prioridades estratégicas são globais, mas as conversas, as sensibilidades e os canais podem ser diferentes em cada mercado. O nosso trabalho consiste em encontrar o equilíbrio entre a consistência global e a relevância local. Além disso, sou filha de mãe portuguesa. Para mim, é um pouco como estar em “casa”…
Existem diferenças relevantes entre estes mercados que influenciem a abordagem?
Atualmente sou responsável por todo o Sul da Europa (França, Benelux, Itália, Grécia, Roménia, Bulgária e os Balcãs, além de Espanha e Portugal). Existem nuances culturais, mediáticas e sociais que devemos ter sempre em conta. No entanto, estes países partilham também muitas semelhanças em termos de expectativas dos consumidores. É preciso uma adaptação sem imposições.
Até que ponto há espaço para adaptar localmente uma narrativa global?
Há espaço e, de facto, é necessário. As narrativas globais funcionam melhor quando são traduzidas em exemplos concretos, histórias reais e prioridades que são próximas a cada audiência. A estratégia pode ser global, mas a ligação emocional costuma construir-se a nível local. É algo que tenho comprovado e que acredito que funciona.
O que define hoje uma boa liderança na área da comunicação?
A capacidade de gerar confiança e influência, de se adaptar à mudança e de transformar a estratégia em execução com impacto no negócio. A isto junta-se a humildade para continuar a aprender, a coragem para tomar decisões em contextos complexos e a capacidade de desenvolver equipas comprometidas e motivadas, mesmo em períodos de incerteza e transformação.
A diversidade continua a ser um tema central. Que evolução real tem observado neste campo?
Acredito que evoluímos de forma significativa, especialmente na compreensão de que a diversidade não é apenas uma questão de representação, mas sim de maior qualidade na tomada de decisões. As organizações mais inovadoras costumam ser aquelas que integram perspetivas diversas e promovem ambientes inclusivos onde todas as vozes podem acrescentar valor.
Que competências valoriza atualmente quando reforça a sua equipa?
Procuro pessoas com vontade, entusiasmo, curiosidade, capacidade de adaptação e pensamento crítico, e que ao mesmo tempo compreendam o ambiente multinacional. As competências técnicas são importantes, mas valorizo cada vez mais a capacidade de aprender, colaborar e de se movimentarem em contextos complexos e em constante mudança.
Estamos a entrar numa nova era da comunicação? O que antecipa para os próximos anos?
Sim, sem dúvida. Estamos a entrar numa nova etapa marcada pela inteligência artificial, pela hipersegmentação e pela crescente importância do fator confiança. A comunicação será cada vez mais estratégica, mais transversal e mais ligada ao propósito das organizações.
Que papel terão as marcas num contexto de maior exigência social e ambiental?
As marcas terão de demonstrar, com factos, a sua verdadeira contribuição para a sociedade. Podemos comunicar essa contribuição, mas é preciso mostrá-la efetivamente.
O que a continua a motivar, ao fim de tantos anos numa área tão exigente e em constante transformação?
Talvez a mudança constante. Passaram 10 anos e tive poucos momentos “aborrecidos”. Não há motivação sem um bocadinho de diversão. A comunicação bem orientada e com uma estratégia clara pode ser muito dinâmica e isso, no meu caso, é motivador. Gosto muito de construir confiança, ligar pessoas, impulsionar mudanças, ajudar o negócio e ter a capacidade de influenciar as transformações.
E, claro, continuo a sentir-me motivada pelo trabalho com pessoas, equipas, jornalistas, líderes talentosos e todos os stakeholders com quem nos relacionamos diariamente, contribuindo para cumprir a missão da Bridgestone de “Servir a sociedade com qualidade superior”.
