Lançar um produto no mercado significa correr riscos. Mesmo quando todos os parâmetros são analisados para se ajustarem a tendências, custos, timing… em diferentes setores de consumo, como o alimentar, três em cada quatro produtos não duram mais de um ano nas prateleiras.
Além de os considerarem fracassos, os recalls destes produtos trazem lições para as empresas envolvidas. Na maioria dos casos, o seu desaparecimento não é uma história famosa. Segundo algumas empresas, os lançamentos são realizados com diferentes graus de campanha, são levados aos distribuidores e, após um período de verificação de que não têm faturação suficiente, acabam por sair do mercado dos supermercados.
Outras vezes, foram cometidos erros na rotulagem, ou foi utilizada uma tendência de consumo — como a procura por alimentos saudáveis —, ou foram replicados modelos que funcionaram noutros países, mas parâmetros que não foram tidos em conta falharam.
Estes são alguns dos casos em que a indústria alimentar aprendeu com os erros:
Nova Coca-Cola: Por vezes, os grupos de foco falham
A fórmula da Coca-Cola é um paradigma de produto de sucesso, mas em 1985 a empresa decidiu alterar as receitas e criar a Nova Coca-Cola, que acabou por ser um dos fracassos mais retumbantes da história da empresa. Por quê? Três anos antes, o lançamento da Coca-Cola Diet tinha sido bem-sucedido, seguindo a tendência dos consumidores que procuravam controlar o peso, e esperavam que a experiência seguinte fosse também bem recebida. Como explica o Financial Times, ouviram o que os clientes disseram em análises de grupos de foco. Aparentemente, um sabor mais doce era mais popular na época, e mudaram a receita para criar a Nova Coca-Cola. Mas a bebida mal durou três meses no mercado. Não era apenas o sabor que importava. A Coca-Cola tem um sabor tradicional que os consumidores valorizavam muito. Preferiam “a coisa real”, e a Coca-Cola Classic foi logo lançada, revertendo um lançamento que tinha sido muito caro.
McRib: Uma ‘Turné de Despedida’ Permanente
No início da década de 1980, a McDonald’s lançou o McRib, uma sanduíche de porco desossado. Após uma forte campanha publicitária, a sanduíche não correspondeu às expectativas e acabou por ser retirada dos restaurantes da cadeia em 1985. Mas quando os grupos de consumidores exigiram o seu regresso ao menu, a empresa decidiu reintroduzi-la, mas com uma afirmação especial: anunciar que só estaria disponível por tempo limitado, pois estava na sua “tour de despedida”, como banda de rock. Isso deu-lhe um carácter nostálgico, e o McRib já participou em muitas digressões semelhantes desde então. Era a forma de transformar um produto que tinha sido “descontinuado” num “produto sazonal”. O último destes reaparecimentos foi há apenas um ano.
Calvo. Um erro numa feira acabou por agrupar latas de atum três de uma vez
Luis Calvo, membro do conselho da Nauterra, explicou na conferência Opendir, em Alicante, que a sua empresa foi pioneira na venda de latas de atum em embalagens de três unidades. “Esta inovação surgiu por engano”, afirmou. “O meu pai, na feira de máquinas em Parma, entrou no pavilhão errado; era um pavilhão de máquinas para bebidas. Aí, viu uma máquina que criava uma embalagem de cartão para três garrafas de cerveja. Perguntou-lhe se podia ser utilizada para embalar latas de 100 gramas de conservas de peixe, e eles disseram que sim.” Então, ele comprou e eles enviaram-lhe. Foi o primeiro pacote com três latas de atum, que se consolidou no setor.
Tanto assim é que a Nudisco, uma empresa espanhola de conservas, explica que, se têm de destacar um produto que tiveram de retirar dos seus catálogos, são as latas individuais de atum. Agora, todas são vendidas em embalagens, sendo que o produto que mais cresce não é a lata com três unidades, mas a com seis unidades.
Dulcesol: A sobrevalorização das algas
O grupo Vicky Foods, fabricante de pão e pastelaria industrial, lançou a sua linha Dulcesol Innova em 2015 no setor da alimentação funcional. Esta linha inicial incluía oito produtos feitos com clorela, uma microalga rica em proteínas e antioxidantes que aparentemente se enquadrava bem na tendência do consumidor para alimentos funcionais sem abdicar do sabor. Um ano depois, a linha foi alargada com novos produtos. Havia muffins, diferentes tipos de pão e pãezinhos. Apesar da natureza disruptiva, a maioria dos produtos da gama foi descontinuada em um ou dois anos devido à fraca procura. Alguns, como os muffins e as sanduíches valencianos, permaneceram nos hipermercados até 2023, tornando-se um produto minoritário. “Aprendemos a ser ousados na inovação, mas com mais planeamento em relação aos lançamentos e estudando o mercado e os consumidores com mais profundidade”, observa Dulcesol.
Beyond Meat, o hambúrguer sem carne que iria dominar o mundo
Há cada vez mais vegetarianos, mas muitos deles gostam de carne. Com esta premissa, e no meio de crescentes preocupações ambientais, a Beyond Meat, fabricante americana de substitutos de carne, lançou os seus enormes hambúrgueres vegan. O seu lançamento na bolsa de valores elevou inicialmente o preço das suas ações, atingindo uma capitalização bolsista de 14 mil milhões de dólares. As expectativas sugeriam que este tipo de substituto da carne tinha um mercado potencial de 100 mil milhões de dólares em todo o mundo. Mas o mercado falhou. As vendas ficaram muito aquém das expectativas, a empresa registou prejuízos e o preço das suas ações caiu a pique. Não tiveram em conta que o sabor não se assemelhava tanto à carne verdadeira como o esperado, e o preço mais elevado também não parecia valer a pena para os consumidores. Então, o que aconteceu? A Beyond Meat sofreu uma profunda transformação: reduziu custos e ajustou a sua estrutura à de um produto de nicho, longe das expectativas que ambicionavam transformá-la numa revolução na indústria da carne.
Nutriscore, a luz vermelha que a Danone e a Nestlé apagaram
Há quatro anos foi lançado na Europa o sistema Nutriscore, um indicador que visava dar aos consumidores uma referência sobre quais os produtos melhores ou piores para a saúde. Através de um sistema de letras e cores de fácil perceção, o Nutriscore foi incorporado nas embalagens de muitos produtos. Mas cedo se revelou um sistema imperfeito e fácil de enganar. Modificando parte da composição, um produto pode parecer mais saudável. Depois de ser acolhido com entusiasmo por empresas como a Nestlé, estas estão a retirar o produto do mercado. A Nestlé já anunciou que está a retirar o produto da Suíça, país onde tem sede, e que poderá alastrar a outros mercados. A Danone já o tinha retirado de todos os seus produtos em outubro do ano passado, considerando que uma modificação no algoritmo que define os produtos Nutriscore acabou por penalizar muitos dos seus produtos.
