“If a tree falls in a forest and no one is around to hear it, does it make a sound?”
Escrevo esta coluna a 2 de Janeiro de 2014, dia reservado para fazer o balanço do ano que passou, e para escrever listas com objectivos para o ano que entra. Revisito as minhas campanhas preferidas de 2013 e chego a uma conclusão surpreendente. Todas vêm com uma janelinha do YouTube para dar um play. Poucas são filmes tradicionais de publicidade, daqueles que passam nos intervalos dos programas de televisão, mas todas são vídeos. São como videocases de uma ideia, mas sem cases. É esse o mínimo denominador comum das minhas campanhas preferidas de 2013.
E o que é um vídeo sem case? Esqueçam o velhinho “o desafio/a idea/os resultados”, com desafios inventados e resultados martelados para mostrar a eficácia de uma ideia que nunca ninguém viu. Do que falo é de um formato clássico, do mais tradicional que há, que ainda não morreu e que nunca vai morrer: fazer um bom audiovisual para contar uma boa ideia.
Quando em Junho fui jurada em Cannes na categoria de imprensa, o Marcello Serpa deu-nos indicações para não julgarmos videocases porque essa era a beleza da imprensa, só ela consegue contar uma ideia numa página. Todos nós festejámos, até porque tínhamos vários milhares de anúncios para votar e é muito mais rápido avaliar uma página, numa escala de 5” para 3’: uma página ou funciona ou não, e não é preciso ninguém para a explicar. Mas os anúncios de imprensa, e o Marcello Serpa como seu expoente máximo, são talvez a excepção que confirma a regra. Deixemo-los entregues às alegrias de uma categoria que é uma espécie de monarquia falida, e passemos a tudo o que se faz fora da imprensa, outdoor incluído. Passemos à minha lista de campanhas de 2013, sem nenhuma ordem hierárquica.
O outdoor peruano para a UTEC que fabrica água potável a partir da humidade do ar. Boa ideia, verdade? Mas é o vídeo do outdoor que chega até nós e nos conta a ideia. De como num país tão húmido há muitas zonas pobres onde o acesso à água potável é difícil, e de como a universidade UTEC serve para estudar engenharia e aplicá-la na resolução dos problemas das pessoas. De como a engenharia conseguiu fabricar um outdoor que produz água. É no vídeo que vemos o outdoor a funcionar, a encher um copo de água e a matar a sede das crianças.
Real Beauty Sketches. Um viral, como alguns clientes gostam de pedir. Uma experiência real baseada num insight poderoso. Uma campanha que só viveu na web. Uma belíssima ideia muito bem contada e muito bem produzida. Num vídeo.
Beauty Inside da Intel. Dumb Ways to Die. O Epic Split do Van Damme para a Volvo. O Best Friends da Carlsberg, os Nacimientos en Vivo da Pampers, o Dance Pony Dance da Three, o Climate Name Change. Todos eles grandes sucessos digitais, transversais, interactivos, de social media ou de earned media. Todos eles excelentes vídeos.
Immortal Fans, Uma Pequena Demonstração, o Último Quadrado de Milka, a Exposição que não devia existir. Conheço-os porque vi o vídeo no YouTube, a ideia tocou-me porque o vídeo me tocou. O sucesso da ideia vive da sua execução, sobretudo do craft dos seus vídeos. São eles que, como sempre, nos permitem contar a ideia com impacto e emoção, seja ela uma ficção, um conteúdo, uma experiência de ponto de venda, uma inovação de produto ou uma activação da rua. Pouco interessa se estes filmes já não passam na televisão, se já não duram 30” e se já não são vistos ao mesmo tempo por toda a gente no intervalo da novela. São filmes e se forem maus ninguém se lembra deles nem da ideia que contam.
2013 foi mais um ano de possibilidades infinitas na nossa profissão, 12 meses de grande recreio criativo, onde não há lugares sagrados nem técnicas, meios e invenções às quais não possamos deitar a mão. Onde podemos tudo em todo o lado, de preferência com um empurrão da tecnologia. Onde engenheiros se sentam ao lado de designers, onde redactores dividem mesa com gente que escreve código. É o que faz a publicidade reinventar-se e andar para a frente, e mesmo que não o entendamos bem, é onde estamos agora. Mas quando tudo isso funciona e chegamos a uma boa ideia, é bom ter alguém por perto que a saiba contar para fazer magia. Esse é o desejo número 1 da minha lista para 2014. Chegar a essas boas ideias e depois saber fazer o filme.
Texto Susana Albuquerque, Directora creativa executiva Tapsa Y&R madrid
Fotografia Paulo Alexandrino