A adoção crescente de inteligência artificial (IA) no marketing está a transformar profundamente a forma como as marcas comunicam, mas os resultados ainda ficam aquém das expectativas dos consumidores. Esta é a principal conclusão do State of Marketing Report da Salesforce, que revela um setor empenhado em modernizar-se, mas limitado por dados fragmentados e dificuldades em responder em tempo real às interações dos clientes.
Segundo o estudo, baseado em respostas de quase 4.500 profissionais de marketing — incluindo portugueses — 75% já utiliza IA, mas sobretudo para campanhas genéricas, enquanto 69% admite não conseguir responder com rapidez às mensagens dos consumidores.
O relatório mostra que os clientes esperam hoje interações instantâneas, personalizadas e conversacionais, mas os profissionais de marketing continuam presos a sistemas isolados e dados de baixa qualidade. A falta de informação integrada impede que a IA cumpra o seu potencial, sendo que apenas 58% dos inquiridos têm acesso completo aos dados de serviços, 56% aos de vendas e 51% aos dados comerciais, o que dificulta a criação de experiências verdadeiramente relevantes.
A Salesforce sublinha que a diferença entre marcas líderes e marcas estagnadas não está no acesso à tecnologia — que está já amplamente disponível — mas sim no contexto.
“Não é possível recomendar algo a um cliente ou dar uma resposta personalizada, se a IA não souber quem é esse mesmo cliente. Todos os profissionais de marketing têm acesso aos mesmos modelos de IA. Então, o que diferencia os vencedores? Contexto relevante. Ser capaz de aproveitar o contexto certo é o que diferencia uma IA que automatiza o status quo de um agente que realmente impulsiona o negócio”, diz Bobby Jania, chief marketing officer (CMO) da Salesforce Agentforce Marketing, citado em nota de divulgação do estudo.
O State of Marketing Report revela ainda que 83% dos profissionais de marketing reconhece que os clientes esperam conversas bidirecionais, mas a maioria não consegue acompanhar esse ritmo, numa altura em que a pressão para produzir mais conteúdo personalizado também cresce. Na verdade, 78% afirma precisar de mais conteúdos do que consegue gerar, sendo que 75% já recorre à IA para colmatar essa lacuna. No entanto, 98% enfrenta barreiras à personalização, sendo os problemas de dados os principais responsáveis.
Mas apesar das dificuldades, o estudo identifica um grupo de profissionais de alto desempenho que está a conseguir reduzir a distância, apontando que as equipas que já unificaram os seus dados têm 42% mais probabilidade de responder regularmente aos clientes e 60% mais probabilidade de usar agentes de IA para escalar operações.
Entre estes profissionais, 75% está satisfeito com a capacidade de ligar pontos de contacto, contra 60% entre aqueles que ainda não utilizam IA. Estes líderes têm também 2,8 vezes mais probabilidade de usar dados para criar experiências relevantes e 2,4 vezes mais probabilidade de ter fontes de dados unificadas.
O relatório alerta, contudo, que muitos profissionais continuam presos entre estratégias antigas e novas realidades, sublinhando que quase dois terços (64%) dizem ter dificuldade em acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e que 48% ainda não sabem como adaptar as suas estratégias à utilização generalizada da IA.
E esta mudança já se reflete no próprio processo de descoberta de produtos, com metade das pesquisas no Google a apresentar agora resumos gerados por IA, reduzindo a visibilidade das marcas, enquanto assistentes virtuais influenciam cada vez mais decisões de compra. Na última época de Natal, estes sistemas estiveram mesmo na origem de 20% das encomendas globais, representando 262 mil milhões de dólares em vendas.
Perante este cenário, as equipas de marketing estão a reformular as suas estratégias de SEO, com 85% a afirmar que a IA está a remodelar a forma como trabalham a otimização para motores de busca e 88% a apontar que já começaram a otimizar conteúdos para respostas geradas por IA em plataformas como o ChatGPT ou o AI Overview da Google.
“A antiga estratégia de ‘transmitir e esperar que funcione’ está ultrapassada. Os clientes mudaram”, diz ainda Bobby Jania. “Já não clicam em dez links azuis no Google pois obtêm respostas da IA e, como as interfaces baseadas em IA comprimem a descoberta em menos instantes, as marcas têm menos hipóteses de chamar a atenção. É por isso que, se não estiverem otimizadas para este mundo de ‘mecanismos de resposta’, resumem-se à invisibilidade”, conclui.
