Hugo Veiga: «O calduço é a mensagem»

“O meio é a mensagem” é a ideia – de Marshall McLuhan – que ao longo dos anos tem vindo a ser passada a estudantes das áreas de comunicação. Mas ontem, no Upload Lisboa – que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social perante um auditório repleto de profissionais da área do Marketing e da Publicidade – a ideia foi refutada pelo português Hugo Veiga, executive creative director na AKQA São Paulo. O profissional que está a trabalhar no mercado brasileiro há 15 anos defende que é o calduço (e não o meio) que é a mensagem.

Dando como exemplos trabalhos em que a sua agência esteve envolvida – como o Bluesman, Stranger Antenna, Sintonia Barbearia e Air Max Grafitti Stores -, Hugo Veiga sublinhou que as marcas têm de entender que se for para falar só por falar, mais vale estarem caladas. «Há que ter atitude, dar o calduço e ter qualquer coisa para mostrar.» Mas, aponta, as marcas não conseguem dar calduços porque querem comunicar factos. «No entanto, são as histórias que mudam o mundo, que inspiram as pessoas», salienta.

Mas também para a criação de histórias que dão bons calduços há que seguir algumas dicas. Antes de mais as marcas precisam de entender que ao chegar com dez objectivos ao pé dos criativos vão estar já a direccionar a história. «Um dos erros que se vê no mercado é que os clientes chegam à agência logo a dizerem que querem fazer um filme de televisão.» Mas, garante o criativo, só depois de saber qual é a história é que se pode escolher os meios que fazem sentido.

Hugo Veiga elencou quatro factores que devem nortear o trabalho de uma marca: empatia, ajudando a escrever a história de quem vê a peça de comunicação; causa, já que os millennials são envolvidos por questões políticas, sociais e económicas; valor, pois a marca tem de agregar experiências, entretenimento ou serviço aos consumidores; e coragem. «Há que ter coragem do lado da agência e do lado do cliente. Não se sabe o resultado final. Os clientes têm de perceber que se der certo, vai dar muito certo. Mas há que ter a coragem de arriscar e fazer alo novo», remata.

Texto de Maria João Lima

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