Durante décadas, a RAR Açúcar tem vindo a construir a sua reputação com base na confiança, na qualidade e numa presença quase incontornável nas casas portuguesas. Mas, numa altura em que os hábitos de consumo estão a mudar, os consumidores exigem mais das marcas e o açúcar enfrenta novos desafios de perceção, a empresa decidiu dar um novo passo na sua estratégia. O resultado chama-se “A Vida É Doce”, uma nova assinatura que pretende representar muito mais do que uma campanha.
Marco Castro, diretor comercial e de marketing da RAR Açúcar, refere que a mudança nasce da necessidade de dar à marca uma voz própria e um território emocional capaz de ultrapassar a dimensão funcional do produto. “O processo de rebranding iniciado entre 2024 e 2025 permitiu-nos atualizar a expressão visual da RAR, mas rapidamente percebemos que existia um desafio maior do que o design”, começa por enquadrar à Marketeer.
“A marca tinha notoriedade, reconhecimento e presença geracional muito fortes, mas ainda não tinha verdadeiramente uma voz. Não tinha um território emocional claro, uma ambição coletiva ou uma ideia capaz de unir consumidores para além da dimensão funcional do produto. E sentimos que este era precisamente o momento certo para construir isso”, detalha.
É precisamente aí, portanto, que surge a assinatura “A Vida É Doce” que, mais do que um slogan, a assinatura procura assumir-se como uma plataforma estratégica de longo prazo e como uma “ideia agregadora capaz de dar consistência à comunicação futura da RAR e criar um valor partilhado” entre a marca e os consumidores.
“Mais do que falar sobre açúcar, começámos a construir uma narrativa sobre otimismo, proximidade, pequenos gestos e impacto quotidiano. Uma narrativa que reconhece o contexto difícil em que vivemos, mas que também acredita que ainda existe espaço para leveza, empatia e ligação humana. No fundo, este foi o momento em que a RAR deixou de comunicar apenas produto para começar verdadeiramente a construir cultura de marca”, afirma Marco Castro.
“Hoje, as marcas precisam de representar mais do que aquilo que vendem. Precisam de defender uma perspetiva, participar na cultura e criar identificação emocional com as pessoas”, justifica o responsável.
A campanha que vem dar corpo a esta ideia parte de uma leitura do contexto atual, marcado pela ansiedade, pela pressão económica e por um ritmo de vida acelerado, sendo que, em vez de ignorar essa realidade, a marca procura posicionar-se como um contraponto positivo, com o movimento a arrancar com a expressão “Olá Doce”, apresentada como um pequeno gesto capaz de gerar proximidade e empatia.
“Quisemos que a marca assumisse uma atitude mais positiva e empática e campanha funciona precisamente nesse equilíbrio: reconhece a complexidade do presente, mas lembra-nos que ainda existe espaço para pequenos momentos de leveza, proximidade e otimismo. Este novo posicionamento reflete uma RAR mais contemporânea, emocionalmente relevante e presente, sem perder a confiança e a familiaridade que fazem parte da história da marca há várias gerações”, destaca o responsável.
Menos produto, mais significado
A transformação da RAR acontece também num momento em que os consumidores – sobretudo os mais jovens – começam a ter uma relação diferente com o açúcar, sendo que, segundo Marco Castro, a tendência não passa pela eliminação total do produto, mas por um consumo mais consciente e equilibrado, ao mesmo tempo que cresce a valorização da experiência associada ao consumo.
“O açúcar deixa de estar apenas associado a uma necessidade funcional e passa a estar ligado a ocasiões específicas, como momentos de partilha, celebração ou conforto. Esta mudança levou-nos a adaptar a nossa estratégia: mais do que comunicar o produto em si, passámos a comunicar o papel que ele desempenha nesses momentos. A RAR posiciona-se hoje menos como um ingrediente do dia-a-dia e mais como um facilitador de experiências positivas e emocionalmente relevantes”, refere o diretor comercial e de marketing.
Esta mudança teve inclusive impacto direto na estratégia da marca que, em vez de centrar a comunicação nas características do produto, passou a enfatizar o papel que desempenha em determinados momentos da vida dos consumidores.
A ambição passa assim por tornar a marca mais relevante junto de públicos mais jovens, que valorizam autenticidade, propósito e marcas capazes de participar nas conversas do presente. Para isso, a empresa aposta numa comunicação mais próxima e humana, reforçando simultaneamente a presença nos canais digitais e em iniciativas experienciais. “Paralelamente, é fundamental estarmos presentes nos momentos certos, com ativações e experiências que façam sentido para este público, respeitando sempre a sua relação mais consciente com o consumo“, refere ainda Marco Castro.
Modernizar sem romper com a história
Com mais de seis décadas de existência, a RAR enfrentava um desafio comum a muitas marcas históricas e que passa por conseguir evoluir sem perder a ligação emocional construída ao longo de gerações. “O grande desafio foi garantir que essa evolução não fosse sentida como uma rutura ou disrupção total, mas sim como um prolongamento natural daquilo que a RAR sempre foi”, admite Marco Castro.
Por isso, elementos como a confiança, a familiaridade, a proximidade e a solidez mantêm-se intocáveis, aponta, sendo que o que muda é a forma como esses valores são expressos. “Revitalizar uma marca como a RAR não passa por quebrar com o passado, mas por reinterpretá-la e rejuvenescer a marca à luz de uma reinterpretação mais contemporânea“, sublinha.
“O ponto de partida foi reconhecer que a marca já tinha ativos muito fortes, como a confiança, a presença geracional e a proximidade, que continuam a ser altamente relevantes. O desafio esteve em dar-lhes uma nova expressão, mais alinhada com os códigos culturais atuais. A estratégia passou por manter essa base de confiança, mas acrescentar uma dimensão emocional e contemporânea, tornando a marca mais próxima da vida real das pessoas. No fundo, não reinventámos a RAR – tornámo-la mais expressiva, mais atual, com maior ligação às pessoas, mais humanizada”, explica.
A nova plataforma de comunicação surge também como uma resposta aos desafios competitivos do setor, tendo em conta que num mercado pressionado pelos custos, pela crescente consciência alimentar e pela diferenciação cada vez mais difícil ao nível do produto, a construção de marca ganha importância acrescida.
“Num mercado onde o produto é muitas vezes percepcionado como indiferenciado, o valor emocional e a ligação com o consumidor tornam-se determinantes”, sublinha o diretor comercial e de marketing.
Ao mesmo tempo, a empresa procura assumir uma posição equilibrada relativamente às questões de saúde e alimentação, sendo que a mensagem não passa por incentivar o consumo indiscriminado, mas por enquadrar o açúcar num contexto de moderação e escolhas informadas. “Acreditamos que o papel do açúcar não desaparece, mas transforma-se. Passa a ser consumido de forma mais consciente, associado a momentos específicos e a escolhas informadas”, afirma.
Nesse sentido, a abordagem não passa por “incentivar o consumo indiscriminado, mas valorizar o equilíbrio e o significado dos momentos em que o açúcar está presente e apoiar no esclarecimento e literacia alimentar”. “Através da nossa comunicação, procuramos reforçar a ideia de moderação, qualidade e experiência, sempre com transparência e respeito pelas escolhas dos consumidores”, refere ainda Marco Castro.
A campanha agora lançada é assim apenas o primeiro capítulo de uma estratégia que a RAR pretende desenvolver nos próximos anos. A campanha, que foi desenvolvida pela Savvy, responsável pela criatividade e gestão das redes sociais, conta com planeamento de meios da Initiative, comunicação da LPM, e marca presença em plataformas digitais, streaming, comunicação em loja e numa operação de out of home que decorrerá em duas fases.
Segundo Marco Castro, “A Vida É Doce” foi concebida como uma ideia capaz de evoluir e ganhar novas interpretações ao longo do tempo, sendo que temas como a partilha, a empatia, a memória e a proximidade deverão continuar a marcar as futuras iniciativas da marca. O Natal será, aliás, um dos momentos-chave dessa ativação, mas a ambição é que a narrativa acompanhe diferentes contextos e estados de espírito ao longo do ano.
“No fundo, queremos construir uma marca que não esteja apenas presente na cozinha ou na mesa, mas também na forma como as pessoas se relacionam umas com as outras“, conclui.
