«Há que pensar em long data para construir marca»

«Em média, cada português está em 30 programas de fidelização, mas as pessoas querem o aprofundamento de relação e não apenas descontos.» Quem o disse foi Clara Cardoso, da Return on Ideas, que ontem participou numa mesa redonda no âmbito do Congresso da Centromarca que tinha como tema “As marcas na era da informação e da personalização”. Além dessa profissional, na mesa redonda moderada pela directora da Marketeer, Maria João Vieira Pinto, estavam ainda Nuno Barra (Vista Alegre), Tiago Cardoso (Aimia) e Tomás Froes (Partners).

A responsável garantiu que, segundo os estudos da empresa pela qual responde, as pessoas estão dispostas a pagar para terem uma relação especial com as marcas de três formas: com tempo, com dados e em valor.

Data tem sido uma dos palavras de que mais se tem falado ao longo deste ano e o Congresso da Centromarca não fugiu à tendência. Tiago Cardoso assegura que «todos os dados disponíveis já permitem contactar o shopper com aquilo que ele valoriza». Mas, sublinhou, «o desafio das marcas é ter quem trabalhe a informação e saiba aplicar aquilo que retira da informação». Até porque neste caminho há que garantir que marcas de grande consumo, como uma Dove ou uma Sumol, têm acesso efectivo aos dados e estes não ficam apenas na posse dos retalhistas que têm o contacto directo com o cliente, diz Clara Cardoso.

Já a Vista Alegre, com a sua política de não praticar descontos, é um caso diferente no que à fidelização diz respeito. Nuno Barra lembra que a marca tem benefícios para coleccionadores, um grupo restrito de apenas 2500 pessoas com acesso a produtos exclusivos. De maneira a fidelizar os outros clientes que não pertencem ao clube de coleccionadores, a Vista Alegre aposta em colecções com várias peças que vão entrando em loja progressivamente. Mas, sublinha, isso «implica inovação constante».

Nuno Barra salienta que a Vista Alegre não é uma marca de grande consumo. «Somos marca de luxo. A prática de descontos não tem resultados evidentes neste segmento», comenta. Ainda assim, reconhece a utilização do desconto em determinados momentos no e-commerce, mas, conta, aí «o desconto é utilizado como ferramenta de recolha de dados».

Mas há outros dados para os quais a empresa consegue olhar e, de forma relativamente simples, perceber tendências nos consumidores. «As cafeteiras no passado vendiam-se. Hoje, olhando para a data não se vendem tanto. Há uma evolução e tem de se olhar para ela», explica o responsável da Vista Alegre que conta que outra das utilizações dadas à análise da data está relacionada com os artistas que são mais apreciados e as escolhas que a empresa faz para as suas parcerias.

Apesar de reconhecer que o tema big data está na ordem do dia, Tomás Froes não quis deixar passar a oportunidade de ter diante de si uma plateia recheada dos grandes decisores dos budgets de marketing para lembrar que as agências que pensam estratégia – onde, claro, inclui a Partners – têm de pensar em long data para a construção da marca. «As marcas que conseguem contar boas histórias conseguem converter de forma mais eficaz», assegura salientando que a agência cria uma relação do consumidor com a marca que uma plataforma tecnológica não consegue criar. E deixa o alerta: «A indústria está cada vez mais condicionada, estamos a avaliar à semana, mas esquecemo-nos de avaliar aos anos, naquilo que é a construção da marca.» E deixa espaço para outras acções: «Depois da umbrella de long data, há acções tácticas.»

Até porque, junta Tiago Cardoso a sua dama, a big data ajuda a perceber como é que o fã da marca a compra e assim compreende «de que forma consigo disponibilizar ao consumidor a compra».

Tomás Froes volta à carga e a dirigir-se à audiência: «A long data deve ter pelo menos 60% do investimento das marcas. Os restantes ficam para a big data. As marcas com mais sucesso estão preocupadas com o long data.»

Texto de Maria João Lima

Durante o Congresso foi ainda apresentada a nova imagem e assinatura da Centromarca. Conheça-as:

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