Da ideia ao produto, o Groupe GM Cosmética Portugal quer estar presente em todas as etapas
Especialista em cosmética sólida há mais de 20 anos, a empresa combina desenvolvimento, formulação e capacidade industrial para criar soluções à medida das marcas, sem abdicar da qualidade e da inovação.
Com novas categorias e formatos no horizonte e a ambição de reforçar a presença internacional, Maria Lobo Maia, diretora-geral da empresa, fala-nos sobre o que está a mudar na cosmética e quais os próximos passos do negócio.
Como caracteriza atualmente o posicionamento do Groupe GM Cosmética Portugal no mercado da cosmética e beleza em Portugal?
Somos uma empresa industrial de cosmética B2B especializada em produtos de cuidado pessoal em formato sólido, que combina desenvolvimento, formulação, industrialização e produção, acompanhando os clientes da ideia à produção em escala.
Distinguimo-nos pela capacidade de integrar conhecimento científico, regulamentar e industrial, estando envolvidos desde o início para transformar uma ideia num produto.
A qualidade é um princípio inegociável, da fórmula e matérias- primas à embalagem e ao processo produtivo. Não somos necessariamente a solução mais competitiva pelo preço, mas valorizamos a qualidade e a consistência como fatores fundamentais na relação com os clientes.
Como acompanham as tendências do mercado?
A proximidade com os nossos clientes e com as marcas com que trabalhamos é uma importante fonte de conhecimento sobre o consumidor e o mercado, complementada por uma equipa de desenvolvimento que acompanha a evolução das matérias- primas, formulações, formatos e tecnologias.
Mas há uma diferença entre identificar uma tendência e conseguir transformá-la num produto. É necessário avaliar se podemos desenvolver uma fórmula segura, estável, eficaz e viável industrialmente.
Por isso, não procuramos simplesmente acompanhar todas as tendências, mas identificar aquelas que representam uma oportunidade real e onde conseguimos desenvolver uma solução diferenciadora.
Como veem a evolução da cosmética sólida?
A cosmética sólida tem vindo a crescer, mas ainda existe bastante espaço para evoluir. Se categorias como o sabonete ou o champô já estão relativamente consolidadas, outras começam agora a ganhar espaço, com a aplicação de formatos sólidos a utilizações tradicionalmente associadas a produtos líquidos.
É importante não olhar para o sólido apenas como uma tendência de sustentabilidade. Para crescer de forma consistente, o produto tem de funcionar bem, ser agradável de utilizar e fazer sentido para o consumidor. Acredito, por isso, que será uma evolução gradual da categoria, e não necessariamente um hype, à medida que surgem novas aplicações e o consumidor se familiariza com diferentes formatos.
Fazer um produto sólido é também mais complexo do que simplesmente retirar a água a um líquido. A formulação exige matérias-primas adequadas e garantir performance, estabilidade, sensorialidade e segurança. Além disso, enquanto nos líquidos podemos trabalhar com um bulk e fazer posteriormente o enchimento em diferentes embalagens, no sólido a forma final está diretamente relacionada com o formato e o material da embalagem. É uma área em que o conhecimento acumulado ao longo de mais de 20 anos faz a diferença.
A personalização e o private label assumem um papel relevante. Que oportunidades representam estas áreas e como têm evoluído as necessidades dos clientes neste domínio?
Para nós, o private label é muito mais do que colocar o nome de uma marca num produto: é traduzir a sua identidade e conceito numa solução concreta. Cada marca é única e o seu produto também deve ser, através da fragrância, embalagem, ingredientes, claims ou outros elementos distintivos.
Temos uma equipa interna que acompanha o cliente em todas as etapas, da formulação e testes ao suporte regulamentar, registos e industrialização.
Muitas vezes, o cliente chega com uma ideia ainda pouco definida e o nosso trabalho é transformá-la numa solução viável e preparada para chegar ao mercado.
Sendo uma empresa B2B, como é que a chegada dos vossos produtos ao consumidor final influencia a inovação?
Apesar de sermos B2B, o consumidor final está presente no nosso trabalho. Temos de compreender as suas necessidades para as traduzir em produto, pensando não só na fórmula, mas também no formato, experiência de utilização, sensorialidade, conveniência e embalagem.
Ao mesmo tempo, nem sempre esperamos que um cliente nos peça um produto para começarmos a desenvolvê-lo. Temos explorado formatos e categorias em que acreditamos, mesmo antes de existir procura. Foi também essa a lógica da criação da Solid Labs: levar algumas dessas ideias ao mercado e testar diretamente a sua aceitação junto do consumidor.
Em que áreas têm concentrado os esforços de inovação e desenvolvimento e onde veem maior potencial?
Temos vindo a apostar em formatos que começam agora a ganhar força no mercado e onde acreditamos existir ainda bastante potencial. Os formatos em stick são um bom exemplo. Já desenvolvemos e fabricamos desodorizantes e hidratantes corporais e, desde 2024, também produtos de proteção solar, mais recentemente um bronzer stick.
As marcas e os consumidores procuram cada vez mais formatos compactos, transportáveis e de aplicação prática, e procuramos aplicar o conhecimento que temos em cosmética sólida a novas categorias. Para nós, inovação não é simplesmente criar algo novo; é transformar conhecimento em soluções diferenciadoras, que criem valor para o cliente, mas que sejam também viáveis e industrializáveis.
Quando se desenvolve um novo produto cosmético, como se equilibra a procura por inovação com fatores como eficácia, segurança e experiência de utilização?
Uma boa ideia só se transforma num bom produto quando consegue responder a todas as dimensões. Podemos ter uma fórmula interessante, mas se não tiver a performance esperada, se não for estável ou segura, ou se não conseguirmos produzi-la de uma forma consistente, não temos um produto acabado.
Por isso, o desenvolvimento é muito transversal. I&D, qualidade, produção, regulamentar e comercial têm de estar alinhados desde cedo. E há também uma questão de competitividade. Podemos desenvolver uma solução tecnicamente excelente, mas temos de perceber se conseguimos industrializá- la de forma eficiente e se faz sentido para o mercado.
É esse equilíbrio entre criatividade, ciência e capacidade produtiva que, para mim, define muito do que é inovação numa empresa industrial.
Como é que a sustentabilidade influencia a conceção e o desenvolvimento dos vossos produtos?
Para o Groupe GM Cosmética Portugal, a sustentabilidade não é uma tendência que apareceu agora porque o mercado começou a pedi-la. É uma parte daquilo que somos e da forma como temos trabalhado há muitos anos.
Somos especialistas em produtos sólidos há mais de 20 anos, muito antes da pressão sobre a redução do consumo de água, do plástico ou da pegada ambiental. E essa premissa está presente não só no produto, mas na forma como trabalhamos.
Procuramos matérias-primas com rastreabilidade, certificações que façam sentido, fornecedores próximos e soluções de embalagem, sempre que possível, com sourcing local. Monitorizamos também a nossa pegada de carbono e procuramos identificar onde podemos reduzir o impacto da nossa atividade.
Naturalmente, hoje os clientes trazem-nos exigências muito concretas nesta área e isso também nos desafia a evoluir. Mas, para nós, a sustentabilidade não é uma característica que acrescentamos ao produto no final. É uma das premissas com que começamos o projeto.
E sim, já tivemos situações em que a solução que considerámos mais adequada não era necessariamente a mais barata. Se acreditarmos que é a solução certa do ponto de vista ambiental e também qualitativo, estamos disponíveis para fazer essa escolha.
Quais as vantagens competitivas da unidade portuguesa?
Portugal, particularmente o Norte do País, tem um forte know-how industrial e uma cadeia de fornecedores relevante. Trabalhamos em grande parte com fornecedores portugueses, nomeadamente na área das embalagens, o que nos permite acompanhar os projetos e construir relações de longo prazo.
Somos também uma empresa familiar, com conhecimento acumulado ao longo de décadas. Sou a terceira geração da família ligada à empresa e à atividade industrial no Groupe GM.
A integração no Groupe GM acrescenta uma dimensão internacional e mais de 50 anos de experiência no setor dos exclusive amenities, enquanto nós aportamos ao grupo competências próprias, nomeadamente a nossa capacidade industrial e especialização em cosmética sólida.
Que oportunidades de crescimento veem para a empresa?
Queremos continuar a desenvolver novas categorias e formatos, investindo em tecnologia e eficiência produtiva e aplicando o nosso conhecimento em cosmética sólida a novas áreas. Em paralelo, queremos reforçar a presença na Europa Central e do Norte e explorar de forma mais consistente os mercados dos Estados Unidos e do Médio Oriente.
A Solid Labs representa também uma mudança importante, permitindo-nos levar ao mercado inovações que desenvolvemos e em que acreditamos, mesmo quando não existia ainda um cliente ou procura específicos. A marca permite-nos mostrar o que somos capazes de fazer e aproximar-nos do retalho e do consumidor final.
Queremos continuar a crescer sem perder aquilo que nos trouxe até aqui: conhecimento técnico, proximidade, qualidade e capacidade de transformar uma ideia num produto.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mercado da cosmética e beleza” da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
