Os hábitos alimentares estão a mudar e não apenas no que toca ao que se come, mas sobretudo à forma como se escolhe e experimenta. Hoje, o consumidor procura mais do que funcionalidade: quer surpresa, intensidade e novas combinações de sabor que tragam novidade ao quotidiano. Esta evolução está a redefinir categorias tradicionais e a abrir espaço para marcas com propostas mais ousadas e identidades bem marcadas.
Por Sandra M. Pinto
A Sacana é um desses exemplos. Apostando numa abordagem irreverente ao picante e à experimentação, a marca tem vindo a ganhar espaço num mercado cada vez mais competitivo. Em entrevista, Melissa Branco, Brand Manager da Sacana, explica como estas mudanças de comportamento estão a influenciar o desenvolvimento de produto, a comunicação e a estratégia de marca, e de que forma a Sacana pretende continuar a surpreender os consumidores portugueses.
De que forma tem evoluído o comportamento dos consumidores nos últimos anos e de que forma isso impacta marcas como a Sacana?
Nos últimos anos, o comportamento dos consumidores mudou de forma muito clara. As escolhas alimentares deixaram de ser apenas funcionais ou guiadas por categorias tradicionais e passaram a estar muito mais ligadas à experiência, à descoberta e à procura de sabores diferenciadores. Hoje, existe uma curiosidade maior por produtos que consigam surpreender, trazer versatilidade e criar novas formas de consumo no dia a dia. Isso vê-se, por exemplo, na evolução de categorias como as marinadas, que deixaram de ser encaradas apenas como um elemento funcional para passarem a fazer parte da experiência de sabor e da forma como as pessoas cozinham, experimentam e personalizam refeições em casa.
Para marcas como a Sacana, isso significa que já não basta lançar produtos dentro de categorias consolidadas. É preciso perceber como o consumidor está a evoluir e transformar essas mudanças em propostas relevantes, com identidade própria e capazes de criar ligação emocional. É nesse território que a Sacana se posiciona, através de produtos irreverentes, combinações mais ousadas e uma abordagem menos convencional ao sabor.
Que sinais de mudança já se observavam no mercado antes de tendências globais, como o picante ou o sweet & spicy, se tornarem mainstream?
Antes de tendências como o picante ou o sweet & spicy se tornarem mainstream, já se percebiam sinais claros de mudança na forma como as pessoas consumiam e experimentavam sabores. Havia uma procura crescente por experiências mais intensas, contrastes menos previsíveis e produtos com uma componente mais exploratória.
Ao mesmo tempo, os consumidores começaram a estar muito mais expostos a referências internacionais, seja através das redes sociais, das viagens ou da própria restauração. Isso trouxe uma maior abertura para experimentar combinações diferentes e sair das escolhas mais tradicionais. O mel com picante é um bom exemplo disso — há alguns anos seria visto como algo improvável e hoje desperta curiosidade imediata. Para a Sacana, estes sinais foram importantes porque mostraram que existia espaço para criar produtos mais ousados, capazes de desafiar categorias tradicionais e responder a um consumidor cada vez mais aberto à experimentação.
Como é que a Sacana consegue identificar rapidamente estas mudanças de comportamento e incorporá-las no desenvolvimento de produto ou na comunicação?
A Sacana está muito atenta ao que começa a acontecer antes de chegar ao mainstream. Olhamos para o que os consumidores procuram, para a forma como usam o picante no dia a dia, para as combinações que começam a aparecer na restauração, nas redes sociais e noutros mercados, e tentamos perceber que tendências fazem sentido traduzir para o nosso contexto.
Depois, há um trabalho muito próximo entre produto, marketing e desenvolvimento. Não basta identificar uma tendência; é preciso perceber se ela tem potencial real, se encaixa no ADN da Sacana e se pode ser transformada numa proposta simples de perceber, mas suficientemente diferenciadora para surpreender. A comunicação entra logo nessa lógica, porque para nós o produto e a forma como é apresentado têm de contar a mesma história. Se o sabor é ousado, a marca também tem de falar com essa mesma atitude.
A inovação envolve sempre algum risco. Como equilibram criatividade e segurança ao lançar novos sabores ou formatos?
A inovação tem sempre uma componente de risco, sobretudo quando falamos de sabores menos óbvios. Mas esse risco não pode ser aleatório. Na Sacana gostamos de provocar e desafiar, mas cada lançamento tem de fazer sentido para o consumidor e para a marca. O equilíbrio está precisamente aí: sermos criativos na ideia, mas rigorosos na execução. Podemos explorar combinações inesperadas, novos formatos ou diferentes formas de consumo, mas temos sempre de garantir qualidade, consistência e uma experiência positiva. O objetivo não é lançar um produto só por ser diferente. É criar algo que surpreenda, mas que depois faça sentido repetir. É aí que a inovação ganha valor.
Pode dar-nos um exemplo recente de produto ou linha da Sacana que surgiu a partir de uma perceção do consumidor antes de se tornar tendência?Um bom exemplo é o Sacana Hot Honey, o nosso molho de mel picante, feito com mel e malaguetas jalapeño e olho de pássaro. O produto nasce da leitura de uma tendência que começou a ganhar força no mercado americano e que, entretanto, também se foi tornando cada vez mais visível nas redes sociais: a combinação entre doce e picante. Antes de o sweet & spicy se tornar uma tendência mais visível, já víamos sinais de que os consumidores estavam mais disponíveis para experimentar contrastes de sabor e combinações menos óbvias. O Hot Honey surge precisamente dessa leitura. Junta algo muito familiar, como o mel, com uma dimensão mais intensa e inesperada, que é o picante.
Para nós, fazia sentido porque traduz muito bem aquilo que a Sacana quer ser: uma marca que pega em territórios conhecidos e lhes dá uma volta, sem perder sabor, identidade e facilidade de consumo.
Quais são os principais desafios ao introduzir combinações inesperadas de sabores, como sweet & spicy, em Portugal?
O principal desafio é tornar uma combinação inesperada fácil de compreender. Quando falamos de sweet & spicy, há consumidores que percebem imediatamente a ideia, mas há outros que precisam de imaginar onde e como podem usar o produto. Por isso, a forma como comunicamos é muito importante. Temos de mostrar que não é uma proposta distante ou demasiado específica. Pode funcionar numa pizza, num hambúrguer, em grelhados, em legumes ou até em fruta. Quando o consumidor percebe a versatilidade, a curiosidade aumenta e a barreira de experimentação diminui.
Depois, há outro ponto essencial: o produto tem de surpreender, mas também tem de fazer sentido no paladar. Se for apenas estranho, não gera repetição. O equilíbrio está em criar algo diferente o suficiente para despertar curiosidade, mas familiar o suficiente para entrar no dia a dia.
Numa era de mercados fragmentados e saturados, quais são os elementos-chave que garantem que a Sacana continua a ser relevante para os consumidores?
Num mercado cada vez mais cheio de propostas, a relevância vem da capacidade de ser reconhecível e de continuar a surpreender. No caso da Sacana, isso passa por manter uma identidade muito clara, tanto no produto como na comunicação. O consumidor tem de perceber rapidamente que está perante uma marca com atitude, mas também tem de sentir que essa atitude se traduz em sabor, qualidade e experiências diferentes.
A autenticidade é muito importante, porque hoje as marcas genéricas perdem rapidamente espaço. A Sacana tem um território próprio: é irreverente, direta, ligada ao picante e à experimentação, mas sem deixar de ser acessível. Essa combinação ajuda-nos a manter relevância, porque conseguimos falar com consumidores que procuram produtos com personalidade, mas que também querem usá-los no dia a dia, de forma simples e versátil.
Como evoluiu a comunicação da marca para refletir não apenas o produto, mas também a experiência e a atitude que a Sacana pretende transmitir?
A comunicação da Sacana evoluiu para deixar de falar apenas de produto e passar a transmitir uma atitude. Claro que o sabor continua a ser central, mas a marca vive também da forma como se apresenta, do tom que usa, da identidade visual e da experiência que cria em cada contacto com o consumidor. Queremos que a Sacana seja reconhecida como uma marca com personalidade própria: direta, provocadora, com humor e sem medo de sair do óbvio. Isso reflete-se nas embalagens, no ponto de venda, nos conteúdos digitais, nos press kits e na forma como falamos dos produtos. A ideia é que cada lançamento tenha não só um sabor, mas também uma história, uma provocação e uma razão para gerar conversa.
De que forma a Sacana consegue criar uma ligação emocional com os consumidores, para além do produto em si?
A ligação emocional nasce quando o consumidor sente que a marca tem personalidade própria e representa uma determinada atitude. No caso da Sacana, existe uma proposta muito clara para quem é “picante de espírito”, para quem procura sabores mais intensos, gosta de experimentar coisas diferentes e valoriza produtos com identidade e irreverência.
Há também um lado muito ligado à experiência e à partilha. Desde quem aprecia um bom picante e procura combinações mais ousadas, até àquele grupo de amigos que quer perceber “quem aguenta isto”, o picante acaba sempre por gerar conversa, reação e momentos de experimentação. E a Sacana vive muito desse território: não é apenas um piri-piri, é uma marca que quer fazer parte dessa cultura de descoberta, desafio e diversão à volta do sabor.
Que estratégias utiliza a Sacana para antecipar tendências e surpreender os consumidores, em vez de apenas reagir a elas?
A nossa estratégia passa por estar muito atentos ao que começa a ganhar força nos hábitos de consumo, mesmo antes de se tornar evidente para todos. Observamos tendências internacionais, o que acontece na restauração, nas redes sociais e na forma como os consumidores começam a usar os produtos de maneiras menos tradicionais.
Mas antecipar tendências não é copiar o que está a acontecer lá fora. É perceber o que faz sentido para a Sacana e para o consumidor português. A partir daí, procuramos desenvolver produtos e comunicações que tenham identidade própria, que tragam novidade, mas que sejam fáceis de perceber e de experimentar. O objetivo é surpreender, mas sem criar distância. A Sacana tem de ser ousada, mas tem também de entrar naturalmente no dia a dia das pessoas.
Existe alguma abordagem da Sacana para testar tendências internacionais em Portugal antes de lançá-las oficialmente?
Sim, mas acima de tudo tentamos perceber se uma tendência internacional faz sentido para o consumidor português e para o ADN da Sacana. Nem tudo o que funciona lá fora deve ser trazido para cá da mesma forma. Há sempre um trabalho de adaptação, de leitura do mercado e de validação interna para perceber se determinado sabor, formato ou combinação tem potencial real.
No caso da Sacana, procuramos olhar para as tendências com espírito crítico. Interessa-nos perceber se existe curiosidade, se o produto é fácil de explicar, se tem versatilidade e se acrescenta algo novo à categoria. Só depois faz sentido avançar. O objetivo não é lançar tendências por lançar, mas trazer propostas que tenham novidade, personalidade e capacidade de entrar no dia a dia dos consumidores.
Qual é a identidade que a Sacana quer reforçar nos próximos anos e como isso influencia decisões estratégicas de marketing e inovação?
A Sacana quer reforçar-se como uma marca de piri-piri com atitude, irreverente, direta e profundamente ligada à cultura do picante. Mais do que falar apenas de picância, queremos afirmar a Sacana como uma experiência autêntica de piri-piri português, com personalidade própria e capacidade de criar novas formas de consumir e experimentar sabor.
Existe também uma ambição muito clara de posicionar a Sacana como uma referência dentro deste território, assumindo-se cada vez mais como o “GOAT do piri-piri”. E isso influencia todas as decisões da marca, desde os sabores que desenvolvemos até à forma como comunicamos. Cada lançamento tem de reforçar esta identidade: produtos ousados, mas acessíveis; irreverentes, mas consistentes; e sempre com uma atitude muito própria.
Que aprendizagens do percurso da marca até hoje são fundamentais para enfrentar os desafios futuros no mercado alimentar português?
Uma das principais aprendizagens da Sacana é que a ousadia só funciona quando é coerente. Não basta lançar sabores diferentes ou comunicar de forma irreverente; tudo tem de fazer sentido dentro da identidade da marca e daquilo que o consumidor espera de nós.
Ao longo do percurso da Sacana, percebemos que o consumidor está disponível para experimentar, mas precisa de reconhecer autenticidade na proposta. A marca pode desafiar, pode provocar e pode sair do óbvio, mas tem de entregar sabor, qualidade e uma experiência que faça sentido repetir. Essa combinação entre atitude e consistência é talvez a aprendizagem mais importante para o futuro. Num mercado alimentar cada vez mais competitivo, acreditamos que as marcas que vão continuar relevantes são aquelas que conseguem manter uma identidade clara, mas com capacidade de evoluir. No caso da Sacana, isso significa continuar a inovar sem perder o seu ADN.
Olhando para o futuro, como se prepara a Sacana para continuar a surpreender e conquistar consumidores num mercado em constante transformação?
A Sacana prepara-se para o futuro mantendo-se muito próxima daquilo que sempre a diferenciou: a capacidade de surpreender sem perder autenticidade. Queremos continuar a explorar novas combinações, novos momentos de consumo e novas formas de comunicar o picante, sempre com uma ligação clara ao que os consumidores procuram. O objetivo é continuar a crescer com produtos que tenham personalidade e que tragam novidades aos pratos, mas que sejam fáceis de usar, perceber e integrar no dia a dia. A inovação, para nós, tem de ser provocadora, mas também relevante.
Mais do que acompanhar a transformação do mercado, queremos continuar a construir um território próprio para a Sacana: uma marca de piri-piri com atitude, capaz de criar conversa, gerar experimentação e manter-se presente na vida dos consumidores de uma forma natural, divertida e memorável.
