A Delta Cafés lançou, recentemente, o Go Chill Cookies & Cream, um sabor que nasceu de um processo meticuloso de pesquisa e testes. «Queríamos oferecer uma proposta de indulgência que complementasse a nossa oferta actual », explica Rui Túbal, Marketing manager de Mais Marcas do Grupo Nabeiro-Delta Cafés. Este novo produto visa proporcionar uma experiência sensorial diferenciada, combinando café, bolachas e nata, o que se alinha com a procura crescente por sabores distintos.
«Todo o processo pode demorar entre quatro e oito meses, dependendo da complexidade da receita», revela o Marketing manager, ao falar sobre a criação de novos sabores na linha Go Chill. Tudo começa com um estudo sobre as tendências de mercado, passando, posteriormente, para uma análise aos sabores actuais existentes no mercado. A partir daí, define-se uma «shortlist de sabores» que são testados junto dos consumidores, seja através das redes sociais ou da presença em eventos, para avaliar a receptividade das propostas.
Neste caso, a Delta Cafés pretende que o novo Go Chill Cookies & Cream seja uma proposta de sabor diferenciada que complemente a oferta actual neste segmento, onde se inclui o Go Chill Caramel Macchiatto. «O público-alvo da marca continua a privilegiar o sabor, particularmente em produtos que oferecem uma experiência indulgente», acrescenta o responsável.
CAMPANHA E FEEDBACK
A estratégia por trás deste lançamento envolve não só a criação de uma receita única, como também uma forte aposta na experiência sensorial. «O consumidor identifica, facilmente, o sabor do novo Go Chill Cookies & Cream e percebe que a combinação do café, bolachas e nata oferece uma experiência de sabor completa», salienta o profissional.
A campanha associada ao Go Chill Cookies & Cream, centrada na resolução de «chillemas» – dilemas do dia-a-dia –, é um exemplo concreto de como a marca se esforça, diariamente, para envolver os consumidores de forma criativa e relevante. O objectivo da marca é demonstrar formas mais fáceis de resolver esses desafios com os produtos da Go Chill. «Designámos os dilemas de “#chillemas” e vamos continuar a utilizar, regularmente, as redes sociais para apresentar novos dilemas, que podem estar relacionados com questões do dia-a-dia, como, por exemplo, decidir entre fazer scroll ou ver um filme. Em alternativa, também podemos direccionar esses dilemas para um público universitário, como o eterno dilema entre estudar ou dormir», revela.
Além disso, Rui Túbal refere que a marca também pretende convidar os consumidores a partilhar os seus dilemas através de passatempos que vão decorrer no website da marca. A título de exemplo, explica que, na compra de Go Chill num valor de quatro euros, os consumidores podem submeter os seus «chillemas e habilitarem-se a ganhar diversos prémios». Com uma recepção positiva até ao momento, muito devido às acções de sampling em eventos e festivais, a Delta Cafés continua a monitorizar o feedback dos consumidores para ajustar e aprimorar a sua oferta. «Até agora, o feedback tem sido muito positivo. Realizámos acções de sampling em alguns festivais e eventos, e os consumidores têm demonstrado uma excelente receptividade a este novo sabor», sublinha.
Ao nível das métricas utilizadas para aferir o feedback, a marca está a realizar um tracking para avaliar a campanha, os níveis de awareness e outras métricas, como a frequência de compra. «Em social media, temos uma comunidade bastante fiel com níveis de envolvimento elevados. A execução de um passatempo transversal a todos os canais pode promover o crescimento desta comunidade, mas sem perder a relevância da marca. Contamos também com uma campanha multimeios com presença em publicidade Out Of Home (OOH), rádio ou plataformas digitais, para criar a notoriedade necessária para o novo sabor», revela.
OFERTA E PÚBLICO-ALVO
A introdução de novos sabores «demonstra o compromisso da marca com a inovação e a satisfação do consumidor», afirma Rui Túbal. Entre os sabores disponíveis, existem três que se destacam: Go Chill Cappucino, Go Chill Caffe Latte e Go Chill Caramel Macchiatto. Embora a preferência recaia nestes três produtos, «verifica-se uma maior procura pelo Double Expresso noutros canais de distribuição, sobretudo entre os consumidores que valorizam mais a funcionalidade do café e um boost de energia», revela o Marketing manager. No sector do retalho, e em função do tipo e especificidade do cliente, também se verifica uma maior preponderância pelo Cappucino de Aveia, que resulta de uma maior procura por oferta diferenciada para satisfazer as suas necessidades.
Ainda que a marca Go Chill esteja associada a um público mais jovem, muito por força do posicionamento da marca no território do surf, skate ou viagens, Rui Túbal deixa claro que a «comunicação da marca explora desde sempre diferentes territórios e que estes não estão limitados aos níveis de idade».
Desta forma, a marca não fecha a sua área de actuação a uma geografia específica ou a uma determinada faixa etária. «Definimos um estilo de vida, uma atitude e comportamentos. Podemos enquadrar-nos tendo 18 ou 55 anos, porque a mensagem que transmitimos tem um impacto transversal. E isso conseguimos confirmar através das nossas vendas e do consumo dos nossos produtos», reforça.
Em forma de conclusão, o Marketing manager de Mais Marcas do Grupo Nabeiro-Delta Cafés reitera que a inovação está na génese da marca e aponta para mais novidades até ao final deste ano. «Temos desempenhado um papel crucial no crescimento deste produto e continuaremos a investir não só em Portugal, como também noutras geografias, mantendo uma aposta consistente na marca. Never Still, Always Chill», conclui.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “O Mercado dos Chás e Cafés”, publicado na edição de Julho (n.º 336) da Marketeer.
