GMC’19: «Estamos a violar a experiência do consumidor»
O customer experience é um dos maiores focos das marcas mas a estratégia de alguns players está a prejudicar a experiência dos consumidores, antes sequer de estes iniciarem o seu processo de compra.
Na Global Marketer Conference, Terry Kawaja, fundador e CEO da Luma Partners, vinca que a forma como os anúncios são apresentados aos consumidores encaminha as marcas para o insucesso. «Violamos a experiência do consumidor em termos de formato de anúncios. Mas, agora, o consumidor tem opções, já pode fugir à publicidade, não estando obrigado a assistir à mesma. Num ambiente de consumo de informação em telemóvel, se vamos fazer um pre-roll ou ocupar uma página inteira, já estamos a perder o consumidor. Temos de fazer algo que ajude o consumidor a atingir o seu objectivo e colocar publicidade que o impeça de tal tarefa não é a solução», explica Terry Kawaja.
O responsável vinca que o foco das marcas deve estar em três grandes áreas: consumidores, data e ecossistema. Relativamente à primeira, destaca a importância do Direct-to-Consumer, ou seja, a remoção de intermediários no que respeita ao contacto das marcas com os consumidores. «Foi por isso que a Unilever comprou a Dollar Shave Club, pois é uma empresa que contacta directamente com os consumidores», afirma Terry Kawaja, acerca da empresa de produtos para barbear que são enviados por correio para os clientes.
Outra das tendências que apontou foi a Convergent TV (distribuição de conteúdos televisivos com recurso a novas tecnologias), explicando tratar-se de um fenómeno que vinca a importância da televisão e vem assegurar a sua continuidade. «A televisão não morreu, simplesmente está a evoluir. Quando vê televisão, o consumidor já não vê apenas um ecrã, está a ver vários, e assiste ao que quer e quando quer. Há um investimento em conteúdo mas também em tecnologia. Verificamos que os atributos digitais estão a ser aplicados à televisão, nomeadamente conteúdos premium, aplicações ou acesso a plataformas de streaming», sublinha.
Terry Kawaja refere que, seja através de Direct-to-Consumer ou Convergent TV, é necessário dar mais atenção aos consumidores, implementando soluções que permitam o usufruto de data e que possibilitem uma abordagem holística, tendo em conta as necessidades das marcas e dos clientes..
Sobre a data, o CEO destaca a vaga de aquisições sobre empresas que trabalham dados, que singram cada vez mais pois conseguem reunir e segmentar informações. «Foi por este motivo que a McDonald’s comprou a Dynamic Yield por 330 milhões de dólares», salienta.
Apesar das mudanças e tendências, o CEO da Luma Partners deixa um alerta acerca das competências necessárias para lidar como estas novas estratégias. «As agências têm de mudar os seus modelos de negócio, equacionar se têm o talento necessário para os desafios e perceber se têm confiança junto dos clientes e consumidores», finaliza.
Texto de Rafael Paiva Reis