GMC’19: «Publicidade sem confiança é apenas ruído»

Foi uma plateia cheia que esta manhã se juntou no Convento do Beato, em Lisboa, para ouvir os oradores deste ano da Global Marketer Conference. Depois das boas-vindas de António Casanova, presidente da Asssociação Portuguesa de Anunciantes, e da introdução de Stephan Loerke, CEO da World Federation of Advertisers, coube a Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer da Unilever, a abertura do programa de oradores.

Naquela que foi a última apresentação pública de Keith Weed no cargo na Unilever, do qual sairá no início do mês de Maio, o marketeer quis deixar três lições à assistência, uma do passado, uma do presente e outra para o futuro.

Keith Weed não tem dúvidas de que o futuro é construído com base no passado e por isso não se cansa de recomendar aos seus congéneres que ponham as pessoas em primeiro lugar. «O marketing é feito com base nas pessoas reais e vidas reais. Há que entender o que se passa, o que as pessoas querem. Um dos desafios é perceber que com tanta tecnologia o tempo dos consumidores é sacrificado», sublinhou. Daí que quando visita algum destino, nas suas viagens de trabalho pelos escritórios em todo o mundo, o primeiro dia em cada localização seja dedicado a conhecer os consumidores, saindo à rua e conversando com as pessoas.

«Em 2005, o negócio da higiene do lar estava em queda e havia que optimizá-lo. Decidimos sair para a rua ver in loco, com os consumidores, como estavam a usar e quais as suas preferências. Estivemos junto das pessoas a observar bem de perto, por todo o mundo», recorda Keith Weed garantindo que também fizeram research tradicional. Mas não tem dúvida de que em todo o processo o mais importante foi estar junto das pessoas.

Na lição respeitante ao presente, o marketeer dedicou-se a um dos temas quentes da actualidade e que foi abordado um pouco em todas as intervenções que se seguiriam: o propósito. Segundo Keith Weed, «ainda só arranhámos a superfície deste tema». Na opinião deste responsável, o papel das marcas tem de se tornar mais significativo. Não basta dizer, há que fazer também, salientou referindo a expressão “Say&Do”. Estando o mundo cheio de problemas e desafios, resta às marcas escolher as suas batalhas, reagindo também àquilo que os consumidores querem. O profissional lembra que a Unilever tem procurado, por exemplo, criar produtos que usem menos água. Foi neste contexto, diz, que a Unilever lançou, em 2010, o Unilever Sustainable Living Plan.

A terceira lição, virada para o futuro, versa sobre a confiança. Keith Weed não tem dúvidas de que muita coisa vai mudar nos próximos dez anos, mas se há uma coisa que não vai mudar é a importância da confiança. «A publicidade sem confiança é apenas barulho», assegura. E a verdade é que esta é uma questão com a qual os profissionais da área têm mesmo que se preocupar ou não estivesse a confiança da publicidade em queda. «Há que começar a agir já. 50% dos britânicos aborrecem-se com a publicidade em televisão!»

Mas a confiança é um tema que é transversal a outras áreas, muitas das quais se cruzam com a publicidade, de que são exemplo o fake engagement, as fake news, a privacidade dos dados, a personalização da comunicação…

Daí que a Unilever tenha vindo a encetar um esforço em trabalhar apenas com plataformas responsáveis. «Apenas trabalhamos com influenciadores que não compraram seguidores», exemplifica. A par disso, a multinacional está a criar a Unilever trusted publishers. «Estamos a verificar as publicações onde colocamos o nosso dinheiro. É uma questão de transparência, de usar melhor o nosso dinheiro e de servir melhor os clientes. Como indústria temos de servir melhor as pessoas e assim definimos o futuro», assegura garantindo que daqui a seis meses estarão num patamar bem diferente.

Texto de Maria João Lima

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