GMC’19: Os 3 P’s do Propósito

Purpose. Foi seguramente o conceito mais repetido durante o dia de ontem pelos oradores da Global Marketer Conference, no Convento do Beato, em Lisboa. Na sua intervenção, Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard, não fugiu à regra e deu a conhecer a trilogia que, na visão da empresa de soluções de pagamento, as marcas devem abraçar para que possam ter um verdadeiro propósito: People (“Pessoas”), Passion (“Paixão”) e Profit (“Lucro”).

«O propósito de uma marca tem de estar, em primeiro lugar, ligado às pessoas (“people first”). Nunca devemos perder isto de vista. Depois, as marcas que queiram ter um propósito devem investir não nas áreas pelas quais são apaixonadas, mas sim naquelas que despertam paixões e emoções junto dos consumidores», explanou o responsável indiano. E quanto ao lucro? Simples, sem lucro as marcas não poderão desenvolver acções e estratégias de responsabilidade social e ambiental que tenham um impacto sustentável e a longo prazo.

Raja Rajamannar, que foi nomeado Global Marketer of The Year 2018 pela World Federation of Advertisers (WFA), reiterou ainda que é fundamental que as marcas encontrem o seu propósito na sociedade. «Temos de ser claros: a maior parte das pessoas não acha que as marcas sejam relevantes para as suas vidas, mas algo que as interrompe e aborrece constantemente. Acreditamos que o propósito é a melhor forma de chegar aos corações dos consumidores», frisou, lembrando que as marcas com um “grande sentido de propósito” cresceram 175% em brand value nos últimos 12 anos (dados da Kantar).

No que diz respeito à Mastercard, começou a trabalhar o seu propósito em 2007, o ano em que a empresa realizou o seu IPO (Oferta Pública Inicial, em português). Nesse momento, o CEO da Mastercard decidiu doar 10% das acções da empresa à Fundação Mastercard. Hoje, esta representa «a maior actividade de filantropia empresarial do mundo», realizando acções de responsabilidade social no valor de quase mil milhões de dólares todo os anos.

Contudo, há seis anos, a empresa decidiu ir mais além e associou-se a uma área que não seria expectável: o tratamento do cancro. «Achámos que não bastava termos uma actividade de filantropia porque precisávamos de demonstrar o nosso propósito todos os dias. Tínhamos de pôr o nosso propósito no centro do negócio, de uma forma que fosse orgânica. E, ao fazê-lo, os lucros seguir-se-iam», recorda o Chief Marketing & Communications Officer da Mastercard. «Uma das áreas em que nos focámos foi a Saúde e descobrimos que uma em cada duas pessoas nos EUA tem cancro a dada altura das suas vidas. Quisemos ajudar instituições na investigação do cancro», reitera.

Desde então, a marca tem vindo a desenvolver diversas iniciativas na área da investigação em oncologia. Nos EUA, cada vez que os clientes usam um cartão Mastercard, a empresa canaliza uma percentagem de dinheiro para esta área, numa acção que, até ao momento, já contribuiu com mais de 45 milhões de dólares para investigação. A marca associou-se ainda aos cinco maiores especialistas em oncologia neste país (a “Dream Team”), a quem garante uma bolsa de financiamento. Em conjunto, já conseguiram a aprovação de seis novos medicamentos para o tratamento do cancro por parte da FDA – Food and Drugs Adminstration, o regulador norte-americano.

«Deverão estar a pensar: mas o que é que a Mastercard tem a ver com o cancro? Acreditamos que, se uma marca quer fazer o bem, de forma genuína, ganha automaticamente permissão para entrar nestas áreas» com as quais poderá não ter uma afinidade imediata, defendeu Raja Rajamannar, acrescentando que este propósito tem ajudado também a motivar os colaboradores da empresa, bem como a captar novos talentos porque «as pessoas, sobretudo os mais jovens, querem fazer parte de empresas com um propósito forte». Para o público externo, a marca não tem comunicado em demasia esta ligação à área da saúde porque, conforme explica o responsável, é preciso ter cuidado com o timming em que se comunica este tipo de acções: «Se for cedo demais, pode parecer uma forma de auto-promoção da marca ou algo que a beneficia apenas. No momento em que soa a auto-promoção, o propósito morre.»

Em jeito de resumo, o marketeer deixou alguns conselhos para as marcas que queiram encontrar o seu propósito na sociedade: devem colocar sempre as pessoas em primeiro lugar; investir em conceitos que sejam escaláveis; encontrar parceiros que partilham os mesmos valores e paixões; comprometer-se a longo-prazo («não mudar de propósito todos os meses»); e envolver todos os colaboradores da empresa.

Raja Rajamannar prepara-se ainda para assumir a presidência da World Federation of Advertisers (WFA) no próximo biénio e revelou aqueles que serão os seus dois grandes objectivo para este mandato: «Investir no talento e trazer de volta a glória do Marketing.»

Texto de Daniel Almeida

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