GMC’19: 4 áreas em que as marcas estão iguais mas diferentes

Geoff Seeley, global Marketing director da Airbnb, sabe que a indústria mudou muito desde que começou a trabalhar há 25 anos – há precisamente tanto tempo quanto a criação do grupo Spice Girls, como fez questão de frisar –, mas acredita que algumas coisas não mudaram tanto assim. Ou, melhor, mudaram mas permaneceram iguais. Confuso? O responsável de Marketing de uma das maiores plataformas de alojamento do mundo considera que existem quatro áreas em que as marcas estão iguais mas diferentes:

1 – Sequiosas de relevância cultural. Todas as marcas querem ser relevantes, isso não mudou. O que mudou foi a forma como o fazem e a estratégia que têm de implementar para assegurar que conseguem, de facto, a atenção do público – que, claro, também não se manteve igual e com o mesmo comportamento ao longo dos anos. No caso da Airbnb, o truque passa por encontrar uma nova forma de resolver um problema: encontrar alojamento. Em vez de simplesmente apresentar sugestões de casas a turistas, a Airbnb apostou em criar uma plataforma digital que não tem parado de crescer, tanto em dimensão como versatilidade e abrangência. Já não serve apenas de intermediário entre proprietários e utilizadores, tendo aberto a porta a experiências para quem quer conhecer uma cidade como um local.

Para ser relevante, também é preciso lutar com unhas e dentes pelo projecto em mãos e, além disso, saber muito bem aquilo em que se acredita e aquilo que se é contra: «Usem o vosso produto para ter sucesso e o Marketing para o partilhar. Não o contrário», sublinha Geoff Seeley, acrescentando que as melhores ideias vencem sempre.

Antes de passar ao ponto seguinte, o responsável faz só questão de deixar um exemplo do quão culturalmente relevante a Airbnb se tornou. Num episódio do reality show norte-americano “The Bachelor”, uma das concorrentes menciona a plataforma. Não se trata de product placement ou de um acordo comercial, mas sim de uma menção espontânea, fruto da forma como a Airbnb se integrou de forma natural nas vidas dos consumidores;

2 – A obsessão com o que está errado. Grande parte da apresentação de Geoff Seeley foi dedicada à primeira área, tendo deixado menos tempo para as restantes, mesmo que não considere que sejam menos importantes. Ainda assim, sobre a questão da obsessão com o que está errado, o global Marketing director da Airbnb garante apenas estar preocupado com o tempo que passamos a pensar no que é que poderia ser melhorado e naquilo que está a correr mal. Actualmente, garante, a obsessão está relacionada com as chamadas digital supply chains.

Na Airbnb, por outro lado, o foco da obsessão – que também existe – vai para as pessoas e para a arte. De acordo com o Geoff Seeley, não falamos suficientemente nestes dois elementos, o que faz com que o Marketing se esteja a transformar em ciência, algo que considera ser grave. É importante que haja equilíbrio e que o Marketing seja visto também como uma arte;

3 – A busca pela credibilidade através da responsabilização. Geoff Seeley conta que as marcas procuram ser credíveis junto dos seus públicos através da responsabilização – que pode ser, por exemplo, mais transparência e diálogo sobre os negócios – mas que algo neste processo está a mudar. No caso da Airbnb, o compromisso é para com todos os stakeholders, ou seja, as pessoas que de uma forma ou outra estão associada à empresa.

Nesse sentido, comunidade e sociedade são palavras-chave quando falamos em responsabilização e Airbnb, uma vez que só é possível ter um bom negócio quando enquadrado pelo ambiente em que está inserido. É para isso que todos na Airbnb trabalham;

4 – A necessidade de propósito. O último ponto referido pelo global Marketing director da Airbnb vai ao encontro de uma das grandes tendências da Global Marketer Conference deste ano: propósito. Porém, ao passo que, antes, o propósito das empresas costumava ser vender mais, hoje, já não é assim. Actualmente, qualquer marca tem como pré-requisito ter um propósito, até porque permite desenvolver campanhas de Marketing potencialmente incríveis, e este propósito deve assentar em valores.

Geoff Seeley acredita que o propósito deve ser aquilo que nos faz sair da cama: «Não é algo de que o Marketing seja dono.» Na Airbnb, o propósito é criar um mundo onde qualquer pessoa possa pertencer a qualquer lugar.

Texto de Filipa Almeida

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