Opinião de André Gerson, CEO GCIMedia Group
Os medicamentos GLP-1 para perda de peso já estão a mudar não apenas os hábitos alimentares dos consumidores, mas também o mercado do retalho alimentar e do foodservice, obrigando algumas das maiores empresas de alimentação e bebidas do mundo a reajustar a sua estratégia perante aquele que é um dos mercados com maior potencial dos últimos tempos.
Só nos Estados Unidos da América, cerca de 16 milhões de pessoas utilizam atualmente medicamentos GLP-1, segundo dados do Boston Consulting Group, antecipando-se que este número cresça de forma acentuada até ao final da década. Mounjaro e Ozempic já fazem parte do léxico, mas a Europa ainda agora começou na dinamização deste mercado. E a comunicação e o marketing têm um desafio enorme pela frente!
Marcas como a Nestlé já afirmaram publicamente estar a antecipar esta transformação do mercado. Em vez de encarar este tipo de fármacos apenas como uma ameaça à procura de alimentos embalados e snacks, está a desenvolver produtos pensados especificamente para quem os utiliza. Menos fome, cestas mais pequenas, refeições com maior densidade nutricional, proteína, conveniência e opções personalizáveis. Os medicamentos GLP-1 não estão apenas a mudar os corpos de quem os toma. Estão a mudar o que toda uma indústria alimentar produz, como o vende e como o vai comunicar!
Vemos já novos produtos neste segmento, sobretudo no mercado dos EUA, acompanhados por narrativas como “GLP-1 Friendly”, “compatível com GLP-1” ou “desenvolvido por especialistas para apoiar as necessidades nutricionais durante a perda de peso, incluindo pessoas que utilizam medicamentos GLP-1”.
É precisamente aqui que começa o verdadeiro desafio para as marcas.
Como vai o mercado regulamentar com rigor este novo tipo de comunicação? Como vão os consumidores portugueses assumir a sua ligação a este território e identificar-se emocionalmente com ele? Como se vão combater os estigmas associados à obesidade numa discussão socialmente aberta e construtiva?
E como vão as marcas posicionar-se perante o tema da prevenção em saúde, sem correr o risco de acentuar a narrativa estética dos GLP-1, assente numa nova magreza milagrosa e espetacular, deixando em segundo plano a promoção de hábitos de vida saudáveis e o verdadeiro propósito destes medicamentos?
Os GLP-1 encontram-se no eixo da Saúde, mas com uma interseção evidente com o bem-estar e as pressões sociais da “beleza”. O valor terapêutico inegável destes tratamentos começa já a ser ofuscado por uma vertente de vaidade, pela ideia da batota do milagre da magreza e por uma narrativa superficial. Sabemos que o investimento no desenvolvimento de novos produtos tem de gerar vendas, mas as marcas não podem permitir que a sua inovação orientada para quem está em tratamento com GLP-1 reforce sentimentos contraditórios no próprio consumidor, tão frequentes no estigma associado à obesidade. Um consumidor que, por vezes, se sente perdido entre os valores da saúde e a vontade de atingir um ideal de corpo que a sociedade projetou, enquadrado num determinado contexto cultural, e que encara preconceitos como o diet shaming.
E aqui coloco o dedo no ar porque já fui obeso. Atingi os 110 kg e emagreci através de uma dieta de “modelo antigo”. E senti muito disto: body & diet shaming, culpa por não ter tido força para controlar o peso, vergonha pela escolha do processo de emagrecimento, necessidade de esconder das pessoas a dieta em curso.
A pressão da justificação diária do emagrecimento evidente, com comentários como “pareces doente!”, acabou inclusivamente por me afastar, durante algum tempo, do exercício físico, pela vergonha da transformação e da exposição. Como é complexa esta equação, certo?
É por isso que o movimento de positividade corporal tem de ser preservado nesta era GLP-1, assente nos pilares efetivos da prevenção e da Saúde. Nunca num atalho fácil para um emagrecimento de vaidade.
Há que adotar uma visão mais inclusiva do bem-estar, onde a Saúde esteja sempre em primeiro lugar, enquanto terapêutica, sem superficialidade, sem comportamentos de risco e de forma altamente personalizada, focada na Pessoa. A abordagem à obesidade é individualizada, não se resume à aparência e exige uma visão de longo prazo.
Adicionalmente, o GLP-1 Friendly não é assim tão friendly para uma parte dos consumidores. Existe já muita narrativa informal com estigma em circulação, como o “Ozempic Face”. Já perdi a conta às vezes que ouvi esta expressão nos momentos de networking corporativo em que participo.
Por isso, a literacia junto do consumidor, a informação cuidada e adaptada à medida que cada pessoa altera os seus hábitos de nutrição e atividade física e procura, naturalmente, equilibrar também a saúde mental durante a jornada são cruciais. Também aqui, a comunicação e o marketing das marcas têm responsabilidade.
Ao promoverem uma visão inclusiva da Saúde, centrada no bem-estar global e não na aparência, as marcas têm a oportunidade de reforçar a credibilidade, conquistar confiança e contribuir para uma perspetiva mais equilibrada da Saúde.
O marketing e a comunicação têm de funcionar como um sistema de apoio à pessoa, assegurando que a diversidade, a inclusão, a ética e a positividade corporal estão presentes.
Entre a ciência, os benefícios terapêuticos e o risco do estigma social associado ao milagre do emagrecimento, as linhas são ténues. E a própria regulamentação poderá não estar preparada para lidar com toda a complexidade das questões sensíveis com que marcas, consumidores e profissionais da comunicação e do marketing terão de lidar.
Sejamos honestos: os julgamentos estão aí. Mas não podemos permitir que se gere um sentimento de culpa em quem realmente necessita da terapêutica, levando essas pessoas a escondê-la por receio do julgamento associado ao estigma da obesidade. E parte desse estigma nasce precisamente do extremo oposto: da generalização do consumo associada ao milagre do emagrecimento, narrativa à qual as marcas não se podem associar ou fazer proliferar indiretamente pelo argumento das vendas de um produto inovador.
As marcas têm a obrigação de atuar com muito rigor neste novo território de milhões que têm à frente, sem esquecer que no centro estão Pessoas e a Saúde, no seu sentido terapêutico, e não uma lógica cultural de vaidade e aparência.
Porque ser GLP-1 Friendly não pode significar apenas criar produtos inovadores para este consumidor, que realmente necessita de uma oferta adaptada. Tem de significar saber comunicar com a pessoa que existe antes, durante e depois do tratamento, colocando esta preocupação genuína no centro do debate público e ajudando a construir uma compreensão mais informada e humana.
