A sustentabilidade tornou-se o novo campo de batalha reputacional para as marcas, e a geração Z – jovens nascidos entre 1995 e 2009 – mostra-se cada vez menos tolerante a práticas de greenwashing. É a conclusão de um estudo conduzido pela Universitat Oberta de Catalunya (UOC), em colaboração com a Universitat Pompeu Fabra e o Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (MERCO), citado pelo marketing news.
A investigação, baseada em respostas de 8.980 pessoas de Itália, Portugal, Chile, Colômbia e México, revela que os zetas exigem provas concretas, transparência e resultados verificáveis sempre que as empresas comunicam sobre meio ambiente.
O estudo destaca que comunicar sustentabilidade sem evidências sólidas pode ser contraproducente. A geração Z distingue claramente entre compromisso real e marketing, reagindo negativamente a mensagens vazias ou inconsistentes. Setores socialmente estigmatizados, como tabaco, jogos, combustíveis fósseis ou bebidas açucaradas, continuam a sofrer perceções negativas mais acentuadas quanto ao compromisso ambiental, embora as avaliações variem consoante o país e o grupo populacional.
O relatório identifica ainda diferenças de género: mulheres tendem a valorizar mais o compromisso ambiental e a reputação corporativa do que os homens, reforçando a necessidade de incorporar esta perspetiva na análise da responsabilidade social corporativa.
De forma geral, a geração Z demonstra tolerância zero ao greenwashing, mas recompensa empresas que apresentam ações verificáveis, metas claras e progresso real. O estudo evidencia que os jovens constroem reputação das marcas com base nas suas ações concretas em relação ao meio ambiente.
