Apesar de ainda não terem poder de compra próprio, os consumidores da Geração (Gen) Alpha — nascidas a partir de 2010 e sucessores da Geração Z — já estão a moldar decisões de compra e a influenciar estratégias no retalho. Segundo Holden Bale, Global Chief Strategy Officer da Merkle, quase 75% dos membros da Gen Alpha já estão a influenciar decisões de compra.
Durante a sua apresentação no Shoptalk Spring, Bale partilhou um exemplo revelador: “Não sei se já falaram recentemente com uma criança”, disse, revelando que, numa conversa sobre onde ir jantar, uma menina de sete anos “tomou todas as decisões” e não teve “qualquer palavra a dizer”.
Apesar de ainda ser cedo para definir tendências sólidas, é provável que a Gen Alpha siga os passos da Gen Z, combinando fluência digital com uma forte preferência por compras em loja.
Nesse sentido, vários retalhistas estão já a antecipar o comportamento destes consumidores no que diz respeito à experiência em loja. De acordo com o site “Dive Retail”, que cita Celessa Baker, diretora de parcerias de marketing da Sephora, as lojas são, para os jovens, espaços de descoberta e brincadeira pelo que “os consumidores vêm para tocar, sentir”, mas há um traço comum aos mais novos: “Estão a ver produtos no telemóvel.” Segundo Baker, a Sephora é “o parque de diversões” da Gen Z e da Gen Alpha, e o segredo está em combinar conteúdo digital com experiências táteis e eventos educativos em loja.
Já Kim Waldmann, responsável por garantir a satisfação do consumidor da Foot Locker, observa que a Gen Alpha “já conhece os produtos e as marcas” quando vão ao centro comercial e já têm preferências e está a “conduzir a escolha naquele ambiente de loja de uma forma que talvez as crianças não fizessem no passado”. Por isso, as lojas Kids Foot Locker foram redesenhadas para permitir autonomia aos mais pequenos, incluindo experiências de personalização e áreas interativas. Ainda assim, os pais continuam a ser considerados no layout, com zonas de atividade e tecnologia para acompanhar o crescimento das crianças.
No que concerne à Toys R Us, a estratégia de renascimento da marca passa por investir em entretenimento e eventos presenciais. Geoffrey, a girafa mascote, tem agora mais de um milhão de seguidores no TikTok e celebra o seu aniversário anualmente, a 17 de outubro. “Não queremos uma girafa rabugenta de 50 anos como mascote”, ironizou Kim Miller, diretor de marketing global de brinquedos da WHP Global. O objetivo é manter a marca jovem e relevante através de eventos como dias temáticos, parcerias com DJ locais e ativações com marcas como a Hasbro.
À medida que a Gen Alpha cresce, a sua influência no retalho será cada vez maior. Para já, marcas como Sephora, Foot Locker ou Toys R Us, Coach e American Girl já estão a ajustar a sua abordagem para acolher esta geração precoce, digital e decididamente influente.
