Entre emoção, activação e portugalidade, a Galp quer continuar a fazer do futebol um território de ligação aos portugueses
Ao lado da Selecção Nacional há mais de um quarto de século, a Galp encara o futebol como muito mais do que uma plataforma de visibilidade. A marca procura construir campanhas alinhadas com o momento que o País vive, reforçando uma ligação emocional que atravessa gerações.
Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca da Galp, explica como a empresa está a preparar o Mundial de Futebol 2026, apostando numa combinação de emoção, participação e experiência. Das activações na app Mundo Galp à presença na Fan Zone da Federação Portuguesa de Futebol, a responsável defende que a relevância de uma marca neste território depende da capacidade de criar experiências genuínas e de construir uma ligação que perdure para lá do apito final.
A Galp acompanha a Selecção Nacional há mais de 25 anos. Num contexto em que as marcas disputam cada vez mais espaço no território do futebol, o que mantém esta parceria relevante e diferenciadora num território tão saturado?
Esta parceria nunca foi encarada como uma simples parceria comercial. É uma ligação com mais de 25 anos, construída em torno de valores como o talento português, a capacidade de superação e a ambição de alcançar o que ainda não foi alcançado.
E isso reflecte-se nas campanhas. Cada uma nasce do momento que estamos a viver, não de uma fórmula repetida. As pessoas esperam por elas como pelo início do torneio. Isso só acontece quando há uma ligação verdadeira. E a Galp tem-na: está presente no dia-a-dia dos portugueses, em cada viagem, cada abastecimento, cada casa que aquece ou ilumina. Essa presença constante é o que nos dá legitimidade para estar ao lado das pessoas também nos momentos de celebração.
O Mundial de Futebol é um dos momentos de maior visibilidade mediática e de impacto emocional para os portugueses. Que objectivos específicos têm para este tipo de competição internacional?
As grandes competições internacionais geram níveis de atenção mediática sem paralelo. Quando conseguimos canalizar parte dessa atenção para as nossas mensagens, temos uma oportunidade única de comunicar com milhões em simultâneo.
Mas os objectivos vão além da visibilidade. Vivemos um momento em que o mundo está mais complicado, em que incerteza é a palavra de ordem. E é exactamente nesses momentos que a esperança colectiva faz falta – esse empurrão emocional que nos lembra que somos fortes e capazes de fazer coisas grandes. A Galp quer fazer parte desse momento, não apenas enquanto patrocinadora da Selecção, mas como uma marca que genuinamente acredita que temos a energia certa para fazer história. Aprofundar essa ligação afectiva com os portugueses é, no fundo, o nosso grande objectivo.
Que papel assume hoje a activação de marca dentro de um patrocínio desta dimensão? É preciso criar novas experiências, ou basta estar presente?
Definitivamente, não basta estar presente. A activação é o que transforma uma campanha numa experiência vivida. Para este Mundial, temos activações concretas que prolongam essa experiência ao longo de toda a competição.
A principal é através da app Mundo Galp: a partir de 8 de Junho, quem abastecer num posto Galp e pagar pela app entra automaticamente num passatempo com 24 depósitos de combustível por dia. A Galp quer que as pessoas vivam este momento também quando vão ao posto, quando abrem a app, quando partilham o entusiasmo com quem está ao lado. Estaremos ainda na Fan Zone da Federação, no Terreiro do Paço. Porque no fundo é disso que se trata: fazer história juntos.
Como é que a Galp está a preparar a sua presença para este Mundial? Podemos esperar uma estratégia mais centrada em emoção, experiência ou inovação tecnológica?
É uma combinação dos três, mas a emoção é o fio condutor de tudo. O filme da campanha começa com o Ricardo Quaresma, um símbolo da geração do Euro 2016, do golo que virou um jogo, do espírito de irreverência que, quando bem canalizado, nos leva longe. É um filme que percorre os adeptos, as ruas, os postos Galp e o estádio, num crescendo de emoção que termina com a convicção de que é o momento para fazer história.
O hino é um cover da música “Fazer o que ainda não foi feito”, do Pedro Abrunhosa, com uma letra adaptada ao momento, para os portugueses e para a Selecção.
A experiência e a tecnologia entram através da app Mundo Galp, que coloca os clientes dentro da competição a cada abastecimento. A campanha é multimeios e vai estar em todo o lado, sempre com a mesma mensagem: temos a energia para fazer o que ainda não foi feito.
Ao longo dos anos, campanhas como “Menos Ais” ou “Não tens de saber de futebol para gostar de Portugal” ficaram no imaginário colectivo. Como se constrói uma campanha com esse potencial de permanência?
Constrói-se quando a campanha nasce do momento que as pessoas estão a viver, e não de uma fórmula. O “Menos Ais” ficou na memória porque tocou num nervo colectivo daquele momento. O mesmo acontece agora.
Aquilo que fazemos a cada campanha é evoluir a mensagem a pensar no que pode funcionar como força motriz para os portugueses naquele momento específico. Este agora pede ambição, pede acreditar no que ainda não fizemos. E é exactamente isso que a campanha diz.
Há uma componente emocional que não se consegue forçar – vem da música, das imagens, das escolhas criativas certas para aquele momento. Quando tudo se alinha, a campanha deixa de ser publicidade e passa a ser memória colectiva.
Num evento como o Mundial, onde a atenção do público é extremamente fragmentada, como se garante que a mensagem da marca não se perde no ruído mediático?
A resposta está na consistência e na relevância emocional. Uma mensagem que ressoa não se perde, multiplica-se. A campanha vai estar em todo o lado, com a mesma mensagem em todos os pontos de contacto: no filme, na rádio, nos outdoors, na app, na Fan Zone. Quando há esta coerência, a marca não precisa de gritar mais alto – precisa de dizer algo que as pessoas queiram ouvir.
E nós acreditamos que “fazer o que ainda não foi feito” é exactamente isso. Não se trata apenas de um slogan. É o que os portugueses estão a sentir. Uma marca que consegue traduzir esse sentimento colectivo não se perde no ruído. Faz parte da conversa.
O patrocínio desportivo é muitas vezes avaliado pelo retorno imediato, mas também existe um impacto reputacional de longo prazo. Como é que a Galp equilibra estas duas dimensões ao longo de tantos anos?
O retorno imediato mede-se em audiências, interacções, associação de marca. E, nesse campo, as grandes competições da Selecção geram números sem paralelo. Acompanhamos também de perto a forma como o público interage connosco – não apenas em volume, mas em sentimento. Isso diz-nos se as mensagens estão a chegar da forma certa e é o sinal mais evidente de que esse retorno existe.
Mas o que nos move a longo prazo é a ligação afectiva. Cada campanha é uma nova página de uma história partilhada com os portugueses. Essa história acumula-se, e é ela que nos dá legitimidade para estar constantemente ao lado das pessoas. É um investimento que se mede em décadas, não em cliques.
A Selecção é um símbolo de portugalidade e de ligação emocional ao País. Esta dimensão continua a ser a mais importante para a Galp? Como se trabalha essa emoção sem cair num discurso previsível ou excessivamente institucional?
A dimensão emocional é, sem dúvida, o coração desta parceria. Mas a forma de a trabalhar sem cair no previsível é simples: ser genuíno e partir sempre do momento real. Este ano, por exemplo, não inventámos uma narrativa – ela já existia. Somos campeões europeus, temos duas Ligas das Nações, mas falta-nos o título maior. Essa tensão é real, os portugueses sentem-na. A campanha limita-se a dar-lhe voz.
E depois há as escolhas criativas. O Pedro Abrunhosa não é uma escolha óbvia para uma campanha de futebol – e é precisamente isso que a torna memorável. Quando surpreendemos, escapamos ao institucional. Quando partimos de algo verdadeiro, escapamos ao previsível.
A Galp fala frequentemente da importância da proximidade com os portugueses. De que forma as activações ligadas ao futebol ajudam a transformar essa proximidade em relação efectiva com clientes e consumidores?
O futebol é o contexto perfeito para isso, porque as pessoas não estão a ver publicidade, mas sim a viver um momento. E quando a marca consegue fazer parte desse momento de forma genuína, a relação muda de natureza.
As activações são o que concretiza essa transformação. Quando alguém abastece, abre a app Mundo Galp e entra num passatempo durante o Mundial, a Galp deixa de ser apenas o sítio onde abastece e passa a fazer parte da experiência. É assim que a proximidade se transforma em relação: não através de campanhas isoladas, mas através de experiências que as pessoas vivem e recordam.
Hoje, os adeptos esperam experiências mais participativas e personalizadas. Como é que evoluiu a estratégia da Galp na criação de activações junto dos fãs, tanto dentro como fora dos estádios?
A evolução é clara: passámos de uma lógica de presença para uma lógica de participação. Não basta estar, é preciso dar às pessoas um papel activo. A mecânica da app Mundo Galp é um bom exemplo disso. Cada abastecimento é uma forma de entrar na competição – 24 oportunidades por dia, uma por hora. A experiência do Mundial passa também pelo posto, pela app, pelo momento em que se partilha com quem está ao lado.
Fora dos estádios, a Fan Zone no Terreiro do Paço é o espaço onde isso ganha outra dimensão. Existe presença física, emoção partilhada, a marca lado a lado com as pessoas nos momentos que ficam na memória.
Também quisemos levar essa experiência para as redes sociais, através de desafios mais leves e espontâneos. Lançámos um passatempo onde desafiámos os portugueses a mostrar com que jogador ou elemento da equipa técnica da Selecção são sósias e tivemos centenas de participações. No fundo, é também isso que queremos enquanto marca: criar plataformas para que as pessoas vivam o Mundial de forma mais próxima, divertida e emocional. E os participantes mais parecidos com os seus “sósias” terão ainda a oportunidade de ir até Miami com a Galp, o que torna toda a experiência ainda mais memorável.
A personalização vem de conseguir estar presente em múltiplos contextos, mas sempre com relevância para quem está do outro lado.
Sendo a Galp uma marca cada vez mais global, de que forma o Mundial pode funcionar também como uma plataforma de projecção internacional e não apenas de reforço interno da marca?
O Mundial é, por natureza, uma plataforma global. E para uma empresa que está numa fase de forte crescimento internacional e de afirmação entre os principais operadores globais do sector energético, isso não é indiferente.
A Galp está também numa fase de transformação profunda, a investir na descarbonização das suas actividades e dos seus clientes. A nossa cultura é de resiliência e ambição – e quando dizemos “fazer o que ainda não foi feito”, não estamos a falar só de futebol. Estamos a falar da Galp também. Essa é a nossa fasquia enquanto empresa.
O Mundial coloca Portugal, e as marcas que estão ao seu lado, em palcos que de outra forma seriam muito mais difíceis de alcançar. É uma oportunidade que não desperdiçamos.
Quando falamos de impacto, quais os KPI que pesam realmente numa grande competição: alcance, engagement, sentimento ou conversão efectiva em negócio?
Pesam todos, mas não com o mesmo peso em todas as fases. O alcance e o engagement são os primeiros a medir. Mas o que mais valorizamos é o sentimento – não apenas o volume de interacções, mas o tom. Isso diz-nos se as mensagens estão a chegar da forma certa.
A conversão em negócio acontece através das activações, como a app Mundo Galp. Mas o grande retorno de uma competição como esta não se esgota nos números imediatos – acumula-se numa ligação afectiva que é muito difícil de construir de outra forma e ainda mais difícil de replicar.
Num cenário em que os grandes patrocínios desportivos se tornaram territórios altamente concorridos, o que ainda consegue surpreender o público e como pretendem manter essa relevância?
O que surpreende é o que é genuíno e inesperado – uma escolha criativa que ninguém estava à espera, mas que, quando acontece, parece inevitável. É esse o teste que colocamos em cada campanha.
Mas a relevância a longo prazo não se constrói com surpresas isoladas. Constrói-se com consistência e com a capacidade de cada campanha tocar num nervo colectivo do momento que as pessoas estão a viver.
Quando isso acontece, a campanha deixa de ser comunicação e passa a ser parte da memória colectiva do país. Cada vez que o fazemos bem, adicionamos uma nova camada a uma história que já tem mais de 25 anos e que os portugueses reconhecem como sua.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
