As águas são uma categoria cada vez mais em linha com o consumidor do presente e do futuro. Assiste- se a uma alteração nos estilos de vida onde o consumidor, cada vez mais atento ao que consome, procura alternativas o mais naturais possível, pelo que esta é uma categoria com tendência de consumo crescente, não só em Portugal, mas a nível mundial.
ÁGUA FRIZE, UMA ÁGUA CRIADA PELA NATUREZA QUE JÁ SAI DA TERRA COM GÁS
Em Vila Flor, entre as montanhas do Vale da Vilariça, na linda província de Trás-os-Montes e Alto Douro, nasce Frize.
Vila Flor é uma terra rica em história, tradições, monumentos, paisagens e locais naturais de rara beleza, que se dá a conhecer pela simplicidade das suas gentes. Conhecida por tudo aquilo que a Natureza nos dá no seu estado mais puro, dos quais se destacam o azeite, as amêndoas e, claro, a Água Frize.
A natureza de Frize é irreverente desde a nascente. Surgiu de um acto de provocação da terra, que decidiu tremer há milhares de anos, dando origem à falha da Vilariça, uma falha regional com centenas de quilómetros de extensão, que se desenvolve desde Espanha a norte até à zona da Serra de Estrela.
Esta falha regional, que corresponde a uma zona muito fracturada, permite a circulação de água a grande profundidade. As águas das chuvas que se infiltram na zona da falha a norte conseguem progredir até 2000 metros de profundidade.
Ao longo deste trajecto a água adquire, por dissolução, componentes das rochas por onde circula, enriquecendo assim a sua composição em sais minerais.
Apesar da sua circulação profunda e da sua elevada mineralização, ela não é captada como uma água lisa. A elevada fracturação desta zona permite também que ascenda dióxido de carbono das zonas mais profundas da terra. A água que circula em profundidade mistura-se com esse dióxido de carbono, o que contribui para a sua natural carbonatação. Este processo dá origem, quando ascende precisamente na depressão que corresponde ao Vale de Vilariça, a uma água de elevada mineralização, que já incorpora naturalmente o gás natural, que se designa por uma água mineral gasocarbónica natural.
As águas minerais naturais que nascem com gás natural são raras em Portugal, existindo apenas quatro águas e Frize é uma delas. O que a distingue das demais é a sua alta mineralização, a maior do País, e a sua atitude irreverente e disruptiva.
A NATUREZA DE FRIZE SEMPRE VEIO À TONA
Frize sempre trouxe a sua irreverência à categoria das águas com gás. A sua personalidade é igual à da terra que a fez nascer: irrequieta, borbulhante e cheia de vida.
Nasceu como uma marca alternativa para o consumo de águas com gás, que associa a naturalidade do seu produto a momentos de socialização e de prazer, um universo até aqui ocupado por outras categorias. Foi assim contra o estabelecido numa categoria historicamente ligada a momentos de má disposição. Coube a Frize quebrar esse estereótipo ao lançar, em 1994, uma marca diferenciadora e irreverente, que veio agitar as águas numa categoria que tinha um consumo muito clássico. Nasce assim uma marca que se apresenta como a “Água com gás até para quem não gostava de água com gás”.
É uma marca que questiona convenções estabelecidas desde a sua criação. E reforçando essa irreverência inaugurou o território do prazer nas águas com gás ao lançar, em 2002, Frize Limão, a primeira água com gás com sabor em Portugal, reinventando e rejuvenescendo a categoria.
Ainda muito presente na memória dos consumidores, sobretudo entre os 26 e os 50 anos, os anúncios em jeito de stand-up comedy protagonizados por Pedro Tochas, que desconstrói os estereótipos da água com gás medicinal. Com o humor, Frize fez rir e trouxe sabor ao mundo das águas com gás. Sempre bem- -disposta. Esta atitude constante de surpreender o consumidor, mantendo a sua atitude e personalidade irreverente, faz parte do ADN da marca, e por tudo isso Frize é reconhecida, acima de tudo, pela sua atitude e irreverência.
Com a crescente preocupação do consumidor que, cada vez mais atento ao que consome, procura alternativas mais saudáveis, a marca sentiu necessidade de comunicar a sua naturalidade de forma mais clara ao consumidor, apresentando-se assim como a bebida ideal que associa prazer a naturalidade. Com este desafio em mãos, Frize encontrou uma forma proprietária de falar da sua naturalidade e iniciou em 2018 um caminho de comunicação focado em comunicar a sua origem e o seu pilar de água, sem perder a sua identidade bem disposta e irreverente.
Na campanha “O Segredo mais bem guardado da Natureza” Frize desvendou que é uma água com gás 100% natural de Vila Flor, Trás-os-Montes, e que todos os sabores de Frize nascem desta mesma água.
Em 2020 Frize reposicionou-se com uma nova identidade e assinatura – Frize. Agita as Águas –, que veio reforçar as suas credenciais de naturalidade e prazer e comunicar de forma mais premente o universo associado à categoria de águas, sem perder a sua atitude.
Esta irreverência, que sempre esteve presente na marca desde a sua criação, é materializada através de uma imagem que tem a água enquanto elemento central. Uma água irrequieta, borbulhante e cheia de vida, que brotou de uma terra irreverente como a própria Frize.
A representação da Natureza no packaging transmite, de forma clara, a ideia da pureza e naturalidade da Água Frize. Além disso, a fruta real reforça os códigos de sabor, appetite appeal e naturalidade. No centro da identidade, a origem Vila Flor transporta- nos para o local exacto onde nasce Frize.
Mas não deixa de ter o seu lado descontraído muito à la Frize, e para os consumidores que ainda não repararam, se olharem mais atentamente vão ver que as montanhas são também em si papa-figos, pássaros típicos da região de Trás-os-Montes.
Neste momento, e até ao final de Setembro, está a decorrer uma campanha que apresenta, de forma divertida e descontraída, a origem Vila Flor e a naturalidade da Água Frize, estabelecendo uma maior ligação à Natureza. Perfeitamente Natural – o mote desta campanha – é a melhor descrição de Frize, uma água 100% natural como todas as coisas que a Natureza nos dá. Simples, transparente e sem artifícios, mas viva e borbulhante.
AUSCULTAÇÃO DOS CONSUMIDORES E INOVAÇÃO IRREVERENTE
A estratégia da marca do universo Sumol+Compal foi sempre marcada pela atitude constante de surpreender o consumidor, questionando o que está estabelecido através de inovação e comunicação regular de novos sabores e até mesmo com a icónica forma diferenciadora da sua garrafa.
Neste caminho, Frize lançou a sua primeira água, a mãe de todas, a sua Água Frize com gás 100% natural, apresentando-se como uma água com gás para os momentos de socialização e prazer. Mais tarde, ao juntar sabores à sua água mineral com gás natural, criou uma nova categoria de águas com gás com sabor que revolucionou o mercado de bebidas. Neste pilar a marca tem inovado constantemente, lançando sabores originais e exóticos. Limão foi o primeiro sabor da marca e é o que tem uma maior expressão, mas Frize tem outros sabores para ir ao encontro das preferências dos consumidores, como o de Groselha, Lima Pepino Gengibre, Tangerina e Maracujá.
Mais recentemente, voltando na busca pela bebida 100% natural perfeita, juntou à sua água um subtil sabor a limão e lançou Frize Rodela, uma inovação que questiona os hábitos pré-instituídos de consumo, mimetizando um comportamento existente no consumidor, ao recriar comercialmente numa garrafa o hábito de colocar uma rodela de limão na sua água com gás. Rodela é uma proposta de naturalidade, com apenas dois ingredientes: Água Frize e aroma natural de Limão. Uma proposta de prazer subtil, não doce. A única bebida no mercado de águas com gás que junta sabor e 100% de ingredientes naturais.
É desta forma que a marca se tem afirmado no mercado das bebidas, em particular das águas, caracterizando-se sempre pela constante auscultação do consumidor e por uma atitude irreverente e inovadora.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Água e Sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.
