A ligação entre marcas e cultura tem vindo a ganhar novos contornos nos eventos de música, com projectos que assumem um papel activo na produção e curadoria de experiências culturais
É esse o caso de um festival gratuito dedicado à música portuguesa, que celebra este ano a sua 14.ª edição e que se tornou uma referência incontornável no panorama nacional de eventos de Verão, num momento em que o público procura cada vez mais autenticidade nas propostas culturais que lhe são apresentadas. A directora de Marketing e Comunicação da FNAC, Inês Condeço, explica que a diferença entre patrocinar e produzir cultura é, acima de tudo, uma questão de responsabilidade. «Quando uma marca patrocina um festival contribui para viabilizar um projecto, quando assume o papel de produtora cultural passa a ser responsável pela sua visão, curadoria e impacto», afirma. No caso da FNAC, o festival surge como «uma extensão natural» da sua ligação histórica à música, funcionando como uma plataforma que apoia artistas, aproxima públicos da cultura e materializa os valores da marca através de uma experiência concreta, e não apenas através de mensagens de comunicação associadas a um evento de terceiros.
Uma identidade construída sobre coerência
Num mercado de festivais cada vez mais diversificado e competitivo, a responsável defende que a diferenciação nasce da consistência. Desde a sua primeira edição, o evento manteve uma missão clara: celebrar a música portuguesa e democratizar o acesso à cultura através da entrada gratuita. «O mercado dos festivais evoluiu muito, mas nunca sentimos necessidade de abdicar desta identidade», afirma, acrescentando que essa coerência é hoje «um dos maiores factores de diferenciação » num contexto onde a autenticidade se tornou um valor cada vez mais procurado e escrutinado pelo público.
Esta ligação à música não nasce, contudo, apenas na época festivaleira. A música faz parte da história da marca em Portugal desde a sua chegada ao País, e ao longo do ano são promovidos centenas de showcases, lançamentos, sessões de autógrafos e iniciativas de apoio à criação artística – um trabalho contínuo que alimenta directamente a programação do festival. «Não surge de forma isolada, no fundo é a expressão natural de um trabalho desenvolvido ao longo de todo o ano», nota Inês Condeço, sublinhando que esta proximidade ao ecossistema musical permite conhecer melhor artistas, públicos e tendências.
A aposta na música portuguesa, num momento em que muitos festivais procuram atrair grandes nomes internacionais para os seus cartazes, resulta de uma dupla motivação. Por um lado, existe «uma convicção estratégica clara de que apoiar a criação nacional faz parte da missão cultural» da marca; por outro, há uma resposta muito positiva do público, que valoriza cada vez mais os artistas portugueses. «Portugal vive um momento particularmente rico em termos de criação musical e sentimos que temos a responsabilidade de contribuir para dar visibilidade a esse talento», refere, acrescentando que um festival não precisa de recorrer exclusivamente a nomes internacionais para criar experiências memoráveis.
É neste contexto que se destaca um dos projectos mais emblemáticos da marca: uma iniciativa de descoberta de novos talentos que culmina todos os anos no palco do festival. A colectânea de discos associada chega em 2027 à sua 20.ª edição e, ao longo de mais de duas décadas, ajudou centenas de artistas a divulgar o seu trabalho e a dar passos importantes nas suas carreiras. «Muitos dos músicos que hoje integram os principais cartazes nacionais passaram por esta colectânea numa fase inicial do seu percurso», conta a directora, para quem o projecto é «mais do que um concurso», funcionando como uma plataforma de descoberta e valorização do talento emergente, que reforça a credibilidade da marca como agente activo no desenvolvimento do sector cultural português.
Uma estratégia que vai além do palco
Além da organização do festival, a marca acompanha milhares de portugueses através de uma bilheteira que dá acesso aos principais festivais de todo o País. Duas frentes que, segundo Inês Condeço, se complementam dentro de uma mesma missão de aproximar as pessoas da cultura. «A bilheteira permite-nos facilitar o acesso aos principais eventos do País, enquanto o festival nos oferece uma oportunidade única para criar uma experiência própria e totalmente alinhada com os nossos valores», explica, sublinhando que, em conjunto, estas vertentes reforçam o papel da marca como um dos principais pontos de contacto dos portugueses com a música ao vivo.
O evento conta com o apoio estratégico da REPSOL e da Câmara Municipal de Lisboa, que têm na base da sua estratégia a promoção e apoio da cultura portuguesa. O festival mantém-se aberto à integração de novas marcas e entidades que partilhem a sua visão e contribuam para enriquecer a experiência cultural do público. «As melhores parcerias são aquelas que acrescentam valor ao público através de valores, serviços, activações ou conteúdos relevantes, sem comprometer a autenticidade do evento», diz a responsável, para quem o alinhamento de valores torna a presença das marcas «natural» e contribui para enriquecer a experiência global do público.
A sustentabilidade e a inclusão surgem também como preocupações centrais em cada edição. «Hoje, é impensável organizar um evento sem incorporar preocupações ambientais e sociais», afirma Inês Condeço, referindo medidas de redução de impacto ambiental, incentivo a práticas mais sustentáveis junto dos parceiros e garantia de condições que promovam a acessibilidade e a inclusão dos diferentes públicos. A dimensão patrimonial ganha ainda um peso particular pelo facto de o festival decorrer num dos jardins mais bonitos de Lisboa, que, sublinha, «tem de ser preservado», uma responsabilidade que a responsável considera indissociável da forma como a marca entende o papel das organizações na sociedade.
Entre o streaming e a experiência ao vivo
Questionada sobre o papel dos festivais numa era dominada pelo streaming e pelas plataformas digitais de descoberta musical, a directora de Marketing e Comunicação é clara: essas plataformas facilitam o primeiro contacto com novos artistas, mas não substituem a experiência partilhada de um concerto. «O streaming facilita a descoberta, mas o concerto cria uma ligação emocional muito mais profunda entre artistas e público», defende, acrescentando que os festivais continuam a ser espaços privilegiados para descobrir nova música, viver momentos únicos e criar comunidades em torno da cultura – cada vez mais complementares ao universo digital, e não concorrentes dele.
Esta visão estende-se à forma como encara a fronteira entre patrocínio e contribuição real para o desenvolvimento do sector cultural. «A verdadeira contribuição começa quando existe compromisso e continuidade», afirma, defendendo que apoiar a cultura implica criar oportunidades, dar visibilidade a novos talentos, investir em projectos relevantes e assumir uma visão de longo prazo.
Ao olhar para as 14 edições já realizadas, Inês Condeço destaca não um momento isolado, mas uma trajectória: o crescimento constante do público ao longo dos anos, que hoje reúne milhares de pessoas para celebrar gratuitamente a música portuguesa. Tem sido também particularmente gratificante, admite, acompanhar o percurso de artistas que começaram nas plataformas de descoberta de talentos da marca e que mais tarde regressam ao festival já como nomes consolidados nos principais cartazes nacionais.
Sobre o futuro, a responsável acredita que as marcas serão cada vez mais chamadas a desempenhar um papel activo na criação de valor cultural, e não apenas na comunicação, num momento em que o público procura autenticidade, propósito e experiências relevantes. O objectivo passa por continuar a afirmar o festival como referência nacional na celebração da música portuguesa e na descoberta de novos talentos. Quanto a uma eventual expansão a outras cidades, a porta não está fechada: «Portugal tem uma enorme riqueza cultural e faz sentido imaginar formas de levar este espírito a mais públicos e territórios, mantendo sempre a essência que tornou o projecto relevante ao longo destes 14 anos.»
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
