O retail media está a afirmar-se como uma nova frente estratégica na ligação entre marcas, dados e experiência do consumidor
À medida que o retail media ganha expressão em Portugal, as marcas procuram novas formas de comunicar com relevância ao longo de toda a jornada do consumidor. A integração entre dados, canais e experiência surge como um dos principais desafios; e também como uma oportunidade estratégica para retalho e anunciantes. É neste contexto que, em entrevista à Marketeer, Sónia Almeida, head of Retail Media and Partnerships na FNAC Darty Portugal, explica como a organização tem estruturado esta área e quais as tendências que estão a moldar o seu desenvolvimento.
Tendo em conta o crescimento do retail media no País, como é que a FNAC tem vindo a posicionar esta área dentro da sua estratégia global de negócio e de relação com as marcas?
Nos últimos anos, estruturámos o Retail Media para que deixasse de ser apenas um conjunto de formatos publicitários e passasse a assumir-se como uma proposta integrada, posicionando-o como um ecossistema de comunicação 360º que liga loja física, canais digitais, dados próprios e tecnologia. Esta abordagem permite evoluir a relação com as marcas de uma lógica transaccional para parcerias estratégicas de médio e longo prazo, onde objectivos de comunicação, performance e negócio são trabalhados de forma articulada.
O retail media é hoje encarado pelo Grupo FNAC Darty como uma área estratégica integrada num dos pilares centrais de crescimento do negócio. Este posicionamento resulta de um percurso consistente e sustentado. Trabalhamos esta área há cerca de sete anos em Portugal e há mais de uma década em França, o que nos permitiu ganhar maturidade, visão estratégica e capacidade de execução. Na estratégia mais recente do grupo, assume um duplo papel. Por um lado, é uma nova fonte de receita, por outro, afirma-se como uma nova forma de comunicar das marcas, mais próxima do consumidor, ancorada em dados reais de compra e integrada na jornada de decisão.
A nossa relação histórica com marcas de tecnologia, cultura, gaming e electrodomésticos foi determinante neste caminho, permitindo acelerar o desenvolvimento da oferta a partir de relações comerciais maduras, de confiança e com profundo conhecimento das categorias. Mais recentemente, e já num contexto de maior maturidade, alargámos também esta proposta a marcas não endémicas, desde que exista afinidade com o nosso público, abrindo espaço a planos de comunicação co-branded, mais contextuais e orientados à experiência.
Do ponto de vista organizacional, temos hoje uma unidade de negócio integrada no marketing, suportada por uma equipa multidisciplinar que trabalha de forma transversal com as áreas comercial, e‑Commerce e operações de loja, garantindo campanhas integradas e centradas no cliente.
Num grupo com forte presença omnicanal, como é que o retail media se articula entre os canais digitais da FNAC e a experiência em loja física?
A articulação omnicanal é um dos pilares centrais da nossa estratégia. Para nós, não faz sentido pensar loja física e digital como universos separados, porque acreditamos que o consumidor não vê canais, mas sim experiências. Por isso, trabalhamos a omnicanalidade desde a fase de planeamento estratégico, desenhando planos de comunicação que combinam activações em loja, formatos digitais e CRM de forma coerente ao longo de toda a jornada.
As campanhas vivem no digital, influenciam o físico e convertem em ambos. Este modelo garante consistência de mensagem, contexto e relevância, independentemente do ponto de contacto, e permite que o retail media acompanhe a experiência do cliente em todo o ecossistema FNAC Darty.
De que forma essa integração omnicanal contribui para uma jornada de compra mais relevante e personalizada?
A integração omnicanal permite transformar a comunicação em serviço ao consumidor. Ao cruzar dados de comportamento, histórico de compra e contexto, conseguimos entregar mensagens mais úteis, no momento certo e alinhadas com interesses reais.
Em vez de uma exposição indiferenciada, o consumidor encontra conteúdos, experiências e ofertas que facilitam a decisão e reduzem a fricção. Na nossa visão, o retail media bem integrado não interrompe a jornada, acompanha-a e facilita-a. O objectivo não é “mostrar mais publicidade”, mas tornar a experiência mais útil e contextual, seja em loja física ou online.
A FNAC tem uma relação histórica forte com marcas de tecnologia, cultura e electrodomésticos. Como é que essa proximidade influencia a vossa proposta de valor em retail media?
Essa proximidade histórica permite-nos trabalhar o retail media de forma muito mais profunda e qualitativa. Conhecemos bem as categorias, os ciclos de compra e as expectativas dos nossos clientes, o que nos permite desenvolver planos de comunicação mais relevantes e alinhados com o contexto.
Na prática, isso traduz-se em activações que vão além da visibilidade tradicional, como experiências em loja, conteúdos especializados, eventos ou lançamentos exclusivos. Para as marcas, esta proximidade significa comunicar num ambiente credível, de confiança e afinidade com o consumidor. Este posicionamento tem vindo a ser valorizado por marcas não endémicas, que reconhecem que estar presente nos assets da FNAC Darty lhes permite chegar aos nossos clientes de forma não intrusiva.
Um exemplo foi a parceria entre a FNAC e a Tetley, através de uma acção de e-sampling integrada em fnac.pt associada à compra de livros. Este género de acções demonstra como o retail media vai além da publicidade tradicional e pode ser útil e emocional, ao ligar produto, contexto e experiência de forma natural.
Quais têm sido as principais soluções ou formatos de retail media que têm vindo a desenvolver mais recentemente, e que impacto têm tido junto de anunciantes?
A estratégia que seguimos tem vindo a evoluir no sentido de oferecer soluções cada vez mais integradas e tailor-made, ajustadas aos objectivos específicos de cada marca e ao papel que o retail media pode desempenhar ao longo de toda a jornada do consumidor.
Nos últimos anos, reforçámos a nossa oferta com especial foco em plataformas e formatos que nos permitem maximizar a eficácia das campanhas, integrar loja física e digital permitindo fechar o ciclo desde awareness até à conversão. Este reforço passa por uma combinação equilibrada entre activações de marca premium em loja, formatos digitais segmentados baseados em first-party data, vídeo e uma aposta consistente na activação via CRM e programas de fidelização. Um elemento particularmente valorizado é o desenvolvimento de ciclos automáticos de comunicação, que permitem contactar os nossos clientes desde o primeiro momento de compra e manter uma relação contínua, permitindo criar relações duradouras. Para as marcas, esta abordagem traduz-se numa presença estruturada, menos dependente de acções pontuais e mais orientada para a construção de valor e recorrência.
Mais do que formatos isolados, as marcas reconhecem a nossa capacidade de articular loja física, digital e dados próprios numa lógica verdadeiramente omnicanal, bem como a clareza na medição e na ligação entre investimento em comunicação e resultados de negócio.
No vosso caso, que formatos têm vindo a demonstrar maior eficácia: search e display nos canais digitais, ou activações em loja?
Mais do que comparar formatos isoladamente, olhamos para a eficácia do conjunto. A loja física tem um papel particularmente importante na notoriedade, descoberta e intenção, enquanto o digital permite escala, frequência e optimização.
A eficácia depende sempre do objectivo que temos em mente: search é especialmente forte para conversão directa e captação de procura activa; display segmentado para descoberta e consideração; e activações em ambiente de loja para experiência e diferenciação.
O maior impacto surge quando estes formatos são combinados numa estratégia coerente.
Como é que a FNAC mede o impacto das campanhas de retail media, nomeadamente na ligação entre exposição, consideração e conversão em vendas?
A medição é um elemento central da nossa proposta de retail media. Trabalhamos métricas que acompanham a campanha ao longo de toda a jornada, desde alcance e engagement até conversões e vendas.
Os dados próprios da FNAC permitem gerar relatórios claros, que ajudam as marcas a perceber não apenas o que funcionou, mas porquê, facilitando a optimização contínua das campanhas e a ligação directa ao desempenho do negócio.
Que papel têm os dados próprios (first-party data) na segmentação e activação de campanhas?
Os dados próprios são o verdadeiro motor do retail media, permitindo criar clusters de audiência altamente qualificados com base em comportamentos reais. Esta capacidade possibilita uma segmentação mais fina, mensagens mais relevantes e uma activação muito mais eficiente, diferenciando o retail media de outros meios digitais.
Como equilibram a utilização desses dados com as exigências de privacidade e protecção do consumidor?
A confiança do consumidor é um activo essencial para a FNAC. A utilização de dados é feita de forma responsável, agregada e alinhada com o RGPD e as boas práticas de privacidade. Mais do que explorar dados, o nosso foco está em garantir que a personalização cria valor para o cliente e melhora a experiência, nunca o contrário.
Quais têm sido os principais desafios no desenvolvimento do retail media no Grupo FNAC Darty?
Os principais desafios passam pela integração organizacional e tecnológica entre sistemas digitais e físicos, normalização de métricas e a evangelização das marcas para uma visão de media com objectivos e KPI próprios.
Temos vindo a investir na centralização de processos, na normalização de métricas e na criação de uma estrutura escalável que permita crescer, mantendo qualidade e consistência.
Olhando para o mercado português, como avalia o nível de maturidade do retail media comparativamente a outros mercados europeus?
Portugal está numa fase de forte aceleração. Embora ainda exista margem de crescimento, observamos uma maturidade crescente por parte das marcas, que cada vez mais encaram o retail media como parte integrante da sua estratégia de comunicação e performance. Acreditamos que o mercado português seguirá rapidamente a tendência europeia.
Existe o risco de saturação publicitária nos pontos de contacto com o cliente? Como é que a FNAC Darty garante relevância e não intrusão na experiência de compra?
Existe sempre risco de saturação quando a comunicação perde relevância, razão pela qual defendemos que o retail media não é “mais publicidade”, mas melhor comunicação.
Quando a mensagem é contextual, útil e baseada em intenção real, integra-se naturalmente na experiência de compra, garantindo valor para o cliente, tanto em loja como no digital.
Que tendências irão marcar a evolução do retail media nos próximos anos?
Ao nível global, esta disciplina está a deixar de ser encarada como um canal isolado para se afirmar como um ecossistema estratégico integrado, onde e-Commerce, loja física, CRM e media trabalham de forma articulada. O retail media está a entrar numa fase clara de maturidade, impulsionada pela convergência entre dados, tecnologia, criatividade e experiência. A inteligência artificial, a automação e o self-service irão acelerar a personalização e a eficiência, enquanto a loja física evolui como canal impulsionador de experiências junto do público.
No contexto português, existe naturalmente um desafio de escala, sobretudo ao nível digital, que torna ainda mais crítica a aposta em integração, eficiência operacional e diferenciação, colocando a escalabilidade tecnológica e estratégica como um factor-chave para o crescimento sustentado desta área.
Acreditamos que o futuro do retail media será definido por quem conseguir ligar melhor dados, tecnologia, experiências e pessoas, colocando o cliente no centro e criando valor real ao longo de toda a jornada. A nossa ambição é construir um retail media cada vez mais integrado, escalável e orientado a valor de negócio, capaz de acompanhar a evolução do mercado global e de responder às especificidades do mercado português com rapidez e consistência.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Retail Media”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
