A colaboração entre a Swatch e a Audemars Piguet com o lançamento de uma edição limitada de relógios voltou a mostrar como por vezes surgem fenómenos de hype marketing que conseguem mobilizar multidões. Em cidades de vários países, incluindo Lisboa, formaram-se filas durante horas, registaram-se confrontos entre consumidores, intervenções policiais e até encerramentos de lojas.
O episódio rapidamente se tornou viral nas redes sociais, alimentando ainda mais o fenómeno. Mas perante este tipo de cenários surge uma questão inevitável: este caos representa uma vitória de marketing brilhante ou um risco reputacional sério para as marcas envolvidas? A resposta divide especialistas e expõe duas visões distintas sobre o futuro do luxo e da economia da atenção.
Para João Santos, chief operating officer (COO) do WYgroup, o fenómeno pode ser lido como uma vitória no curto prazo, mas levanta dúvidas importantes quando analisado numa perspetiva mais estratégica. “No curto prazo, é fácil interpretá-la como uma vitória de marketing: atenção mediática global, enorme alcance orgânico, filas à porta das lojas e um mercado de revenda a multiplicar o preço do produto são métricas que qualquer diretor de marketing reconheceria como sinais de elevada procura e interesse”, afirma.
O problema, sustenta, surge quando o comportamento associado ao produto começa a entrar em conflito com os códigos tradicionais do luxo. “O luxo vive de controlo – controlo da distribuição, da experiência, do acesso e do simbolismo. Quando uma colaboração resulta em caos, intervenção policial, confrontos físicos e lojas encerradas, a marca deixa de controlar a narrativa e passa a ser controlada pelos acontecimentos”.
Na leitura do responsável, existe uma diferença crítica entre exclusividade e histeria coletiva. “Uma fila organizada pode reforçar prestígio; um motim à porta de uma loja banaliza uma marca”, defende. E acrescenta: “Quando a tensão exige intervenção policial, gás pimenta ou encerramento de espaços comerciais, o simbolismo muda radicalmente. A narrativa deixa de ser ‘este objeto é extremamente desejado’ e passa a ser ‘este evento saiu do controlo'”,
João Santos vai mais longe e estabelece mesmo um paralelismo provocador entre aquilo que aconteceu nas lojas e campanhas massificadas de retalho alimentar. “Qual é a diferença entre aquilo que vimos e a promoção do Pingo Doce com os 50% de desconto? Nenhum, o comportamento foi igual”, aponta.
Já para José Franco, managing partner da Corpcom, o saldo tende a ser claramente positivo, sobretudo para a Swatch. O especialista considera que todo o fenómeno foi pensado precisamente para gerar este nível de impacto mediático e social.
“Pode ser visto de ambas as formas, mas a vitória sobrepõe-se ao risco”, afirma, defendendo que a parceria permite democratizar simbolicamente o acesso ao universo da alta relojoaria. “Para a Swatch a ação foi pensada com esse mesmo fim, porque ao oferecer um design em parceria com uma marca de produtos de super luxo permite que consumidores comuns tenham acesso a um símbolo de estatuto que, de outra forma, nunca poderiam adquirir”, diz.
Na sua perspetiva, o caos acabou por funcionar como parte integrante da própria mecânica de hype pois “era claro que [a ação] ia ser um sucesso na procura e foi claramente desenhada para ser notícia”, sublinha. Mais do que o volume de vendas, o verdadeiro retorno está na atenção conquistada. “Para a Swatch, as vendas desta parceria são inexpressivas, mas em notoriedade têm um valor astronómico”, sublinha José Franco.
João Santos também reconhece que o fenómeno demonstra uma compreensão sofisticada da lógica contemporânea do hype marketing. “A colaboração foi capaz de transformar um relógio de menos de 400 euros num objeto de desejo global quase instantâneo, gerando FOMO [fear of missing out, ou seja, medo de ficar de fora], revenda agressiva e muita conversa sobre o tema. Isso mostra uma compreensão sofisticada da economia da atenção, e uma escolha muito acertada do momento de falar”, entende.
Mas, simultaneamente, revela falhas claras de planeamento operacional e gestão da experiência, aponta o COO da WYgroup, referindo ser “difícil defender que marcas desta dimensão não antecipassem multidões”. Mas, “mais importante ainda”, está o facto de, no luxo, a experiência ser “parte inseparável do produto”.
“Não basta vender um relógio; é preciso proteger a atmosfera da compra. Um cliente que vive ansiedade, insegurança ou agressividade à porta de uma loja está a experienciar algo profundamente desalinhado com os códigos do luxo. O hype pode justificar o buzz, mas nunca justifica uma má experiência”, sublinha João Santos.
É precisamente aqui que as leituras dos dois especialistas se cruzam, uma vez que José Franco também reconhece o poder do hype e da escassez enquanto motores de desejo. O líder da Corpcom entende, no entanto, que embora possa existir desconforto junto dos consumidores mais puristas da Audemars Piguet – que receiem uma diluição da marca ultraelitista – o impacto geracional e digital da operação acaba por compensar esse efeito.
“No curto prazo é altamente benéfica para a Swatch, pelo impacto que tem nas redes sociais junto da geração Z. É uma forma de ativar marca”, refere, entendendo que os confrontos, “que deveriam ser controláveis, são uma parte do preço a pagar”.
Ainda assim, ambos os especialistas concordam com a ideia de que nada disto acontece por acaso, entendendo que o fenómeno demonstra não apenas o poder do hype marketing, mas também de uma estratégia cuidadosamente desenhada para gerar conversa, cobertura mediática e procura instantânea.
No final, o caso Swatch x Audemars Piguet acaba por mostrar duas realidades que convivem hoje no mercado, pois se, por um lado, as marcas precisam de captar atenção num ecossistema saturado de estímulos , por outro – e sobretudo no luxo – continuam dependentes da ideia de raridade, controlo e exclusividade.
