Bellissimo Cafés entra numa nova fase, marcada por uma reformulação integral da sua identidade.
O rebranding traduz a ambição de afirmar Bellissimo Cafés como a marca mais irreverente do universo de cafés, reforçando a promessa “Essenza Italiana” e a assinatura “Um café português com alma italiana”. Mais do que uma mudança estética, trata-se de um movimento estratégico que aproxima a marca de um público mais jovem, urbano e culturalmente atento, através de um sistema visual mais contemporâneo, seja através do logótipo, do packaging, da comunicação ou da experiência em ponto de venda.
Integrada no portefólio do Grupo Nabeiro-Delta Cafés – que inclui marcas como Delta Cafés, Delta Q, Cafés Cubano e Cafés Camelo, Bellissimo Cafés assume um papel complementar e irreverente, trazendo energia, ousadia e inspiração a um portefólio já com uma forte herança no sector. A nova identidade, marcada por cores vibrantes, tipografias modernas e composições dinâmicas, pretende destacar-se num mercado muito competitivo, assim como conquistar relevância junto das novas gerações, sem abdicar da qualidade e do “savoir-faire” dos mestres de café do Grupo Nabeiro.
Ambição estratégica
Mónica Oliveira, directora de Marketing e Comunicação de Cafés do Grupo Nabeiro- Delta Cafés, explica que a decisão surge num contexto claro e pertinente para a insígnia: «Bellissimo Cafés encontrava- se num momento de maturidade, no qual a evolução natural e a ambição estratégica quiseram acompanhar as actuais necessidades do mercado.» Num sector cada vez mais exigente, tornou- -se «fundamental alinhar identidade, portefólio e comunicação», sendo que a irreverência, a contemporaneidade e a consistência são as palavras-chave que a marca pretende afirmar.
A categoria, sublinha, «é madura e altamente competitiva, e encontra-se culturalmente em transformação». Actualmente, «a decisão de compra é muito influenciada pelo impacto visual no linear, mas também pela consistência dos vários touchpoints da marca». A diferenciação deixou, assim, de se fazer apenas por atributos funcionais, como intensidade, origem ou formato, passando também a ser feita por formas de estar, de comunicar, de território cultural e de identidade.
«O consumidor já não escolhe apenas “um bom café”. Escolhe marcas com carácter, que dizem algo sobre si. Escolhe marcas que têm cultura, não apenas sabor», assegura.
Tornou-se, por isso, evidente que a marca precisava de assumir os seus atributos «com mais clareza, coragem e consistência, assim como relevância junto de públicos mais jovens e urbanos, sem perder a sua base mais tradicional».
Evolução, não ruptura
Apesar da transformação profunda, Mónica Oliveira garante que não houve uma ruptura com o passado: «A essência da marca mantém-se, não se tratou de apagar o passado, mas de o potenciar. » Nesse sentido, a nova identidade preserva a “Essenza Italiana” e a herança da marca, traduzindo-as «de forma mais contemporânea e assertiva».
A renovação da marca é descrita como «um exercício de precisão estratégica e de clarificação do USP, mantendo o ADN, reforçando os códigos distintivos e elevando-os a um novo patamar de sofisticação». Cada decisão criativa serviu, nesse sentido, uma intenção clara «Um logótipo mais simples, actual e impactante é acompanhado agora por um universo visual consistente, sedutor e com mais personalidade: cores vibrantes, tipografias renovadas e harmonizadas, e hierarquias gráficas que tornam a leitura mais fluida e o design mais sofisticado», elabora Pedro Vilar, chief Creative Officer da Peter Schmidt Group Portugal, agência responsável pelo rebranding e packaging restyling da marca.
A evolução é ainda visível no packaging, algo que a marca garante que vai surpreender os consumidores na próxima visita a um supermercado.
Fiel à tradição italiana
Como já referido, a marca posiciona-se tomando como base a promessa central da “Essenza Italiana”. Quer isto dizer que se trata de um café fiel à torra de inspiração italiana, mas adaptado ao gosto dos portugueses, equilibrado na intensidade e na experiência. Aliando «o saber dos nossos mestres torradores», este dá origem a «blends de carácter inconfundível: marcantes, intensos, encorpados e em harmonia com o gosto português».
Como descrito por Mónica Oliveira, o objectivo é ocupar um espaço onde «autenticidade, sofisticação acessível e atitude contemporânea coexistem de forma natural». É uma marca pensada para um público mais urbano, criativo, ligado ao universo cultural e com um espírito jovem, assumindo como valores intemporais “Liberdade, Coragem e Respeito”.
«O rebranding permitiu clarificar a promessa central da marca e alinhá-la em todos os pontos de contacto», enaltece a responsável. A proposta de valor passou a ser comunicada de forma mais directa e coerente, desde o packaging à linguagem verbal, num trabalho desenvolvido “a 360º”, garantindo que cada elemento reforça «a ideia de intensidade equilibrada, qualidade consistente e identidade italiana».
No campo dos atributos racionais, a Bellissimo Cafés apresenta-se como «um café português com inspiração da torra italiana com qualidade, consistência, equilíbrio com o cunho e savoir-faire do Grupo Nabeiro».
Já no plano emocional, Monica Oliveira refere que o foco é que a Bellissimo Cafés evoque atitude, irreverência e prazer quotidiano, assumindo-se como «uma marca confiante, expressiva e com carácter, capaz de transformar um gesto diário numa experiência marcante e com personalidade».
Inovação e reforço de portefólio
A acompanhar o rebranding e o restyling do packaging, a marca continua a apostar fortemente em inovação. Houve uma reorganização do portefólio e uma clarificação da arquitectura de gama, sendo que, e ao longo do ano, serão lançados novos produtos nos segmentos de café moídos (canal in-home), grão e pastilhas (canal out-of-home).
O mais recente lançamento é o novo Bellissimo Massimo, «um blend rico e encorpado, com intensidade 14, a mais alta do segmento de cafés moídos». A embalagem aposta no verde seco como elemento estratégico, uma cor que a marca considera intemporal e um “earthy tone” associado a confiança e autenticidade.
«A inspiração italiana é o coração da marca. Não é apenas um elemento estético, é um território cultural e emocional. Representa tradição, mestria e paixão pelo café.» Essa herança foi reinterpretada de forma contemporânea, permitindo à marca afirmar-se com autenticidade num mercado competitivo.
Presente nos canais Horeca e Retalho, nos segmentos de café grão, pastilhas, moídos e cápsulas, Bellissimo Cafés tem como ambição «ser a marca mais trendy do universo de cafés». Ao alinhar produto, design, tom de voz e campanha, apresenta-se como um sistema consistente e reconhecível, sendo que «essa consistência gera confiança e memorabilidade, dois factores críticos num contexto competitivo».
A marca chega agora aos portugueses, não só através do produto em linear, mas também com uma campanha multimeios presente em mupis, outdoors, in-store media, estações de Metro em Lisboa e Porto, cinemas e redes sociais, num trabalho criativo desenvolvido em parceria com a Peter Schmidt Group.
Quanto a esta nova etapa, Mónica Oliveira relembra os indicadores determinantes para avaliar o sucesso e garantir consistência no médio prazo: «Crescimento de quota, desempenho em linear, reconhecimento espontâneo de marca e engagement.» Igualmente importante será «a criação de notoriedade através da consistência na execução ao longo do tempo, garantindo que a marca Bellissimo Cafés, agora redefinida, continua a ser aplicada com rigor estratégico para conseguirmos alargar a capacidade e chegar a novos públicos », conclui.
Este artigo faz parte da edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
