Falar de dinheiro continua a ser um tema desconfortável para muitos portugueses. Um estudo revelou que cerca de um terço das famílias evita este assunto até à mesa, uma realidade que a Fidelidade decidiu transformar no ponto de partida para a sua nova estratégia de comunicação na área da poupança. Mais do que promover produtos financeiros, a seguradora pretende incentivar uma mudança de comportamento, defendendo que falar mais sobre dinheiro é o primeiro passo para tomar melhores decisões financeiras.
Esta aposta insere-se numa estratégia de longo prazo que combina comunicação, literacia financeira e uma oferta cada vez mais abrangente, procurando afirmar a Fidelidade como uma referência também no universo da poupança. Em entrevista à Marketeer, Nuno Saraiva Pimenta, Branding & Communication team leader da Fidelidade, explica a visão da marca, os objectivos da campanha e o papel que pretende assumir na educação financeira dos portugueses.
A nova campanha parte de um dado curioso: 33% dos portugueses não falam sobre dinheiro à mesa. Como nasceu este insight e como se tornou o ponto de partida da campanha?
Esta campanha representa o início de um percurso que começámos a construir em 2025, em conjunto com a Bar Ogilvy, precisamente para definir o posicionamento da Fidelidade no território da poupança.
Percebemos que este continua a ser um espaço muito associado à banca e que, para ganharmos relevância, precisávamos de encontrar um tema verdadeiramente próximo dos portugueses.
Foi nesse processo que identificámos um problema anterior à própria literacia financeira: fala-se muito pouco sobre dinheiro. É um assunto que raramente entra nas conversas em família, entre amigos ou até no contexto profissional. Quando não se fala sobre dinheiro, também não se discutem formas de poupar, investir ou tomar melhores decisões financeiras.
Foi precisamente esse comportamento que decidimos desafiar. Acreditamos que normalizar esta conversa é o primeiro passo para ajudar os portugueses a pouparem mais e melhor.
A campanha aborda este tema com humor e leveza. Era importante romper também com a forma habitual de comunicar sobre poupança?
Sem dúvida. A poupança continua a ser comunicada de forma muito técnica e institucional, o que acaba por afastar muitas pessoas.
Se queríamos quebrar um tabu, não fazia sentido fazê-lo através de uma comunicação pesada. Optámos por uma abordagem mais leve porque o humor aproxima as pessoas, desperta curiosidade e torna a conversa mais natural.
Ao mesmo tempo, permite diferenciar a Fidelidade num território onde a comunicação tende a ser muito semelhante entre marcas.
A nossa ambição resume-se numa ideia muito simples: queremos que os portugueses se sintam seguros a falar de dinheiro.
Para além desta campanha, de que outras formas pretende a Fidelidade contribuir para aumentar a literacia financeira dos portugueses?
A campanha é apenas uma parte de uma estratégia mais ampla.
Temos vindo a investir na produção de conteúdos de educação financeira através dos nossos canais digitais e do site Poupar & Investir, onde explicamos conceitos financeiros, benefícios fiscais e oportunidades de poupança de forma simples e prática. Disponibilizamos também ferramentas, como uma calculadora de rendibilidade, que ajuda a perceber o impacto da poupança ao longo do tempo.
Paralelamente, apoiamos iniciativas de literacia financeira dirigidas a diferentes públicos, desde jovens universitários a adultos. O objectivo não é dizer às pessoas o que devem fazer, mas disponibilizar informação que lhes permita tomar decisões mais conscientes e construir uma relação mais saudável com o dinheiro.
Falando agora das soluções disponíveis, o Fidelidade Savings surgiu precisamente para simplificar a relação dos portugueses com a poupança. Como avalia a evolução deste projecto?
O Fidelidade Savings é hoje a principal opção da Fidelidade para quem pretende poupar ou investir de forma simples e totalmente digital. É um produto desenvolvido para responder às necessidades de todos os clientes, consoante o perfil de risco e está assente na app MySavings. Queríamos eliminar barreiras e permitir que qualquer pessoa pudesse gerir a sua poupança através de uma experiência intuitiva, acessível e totalmente digital.
A aplicação permite organizar a poupança de acordo com objectivos concretos, como uma viagem, a entrada para uma casa ou a reforma, tornando esse processo mais próximo da realidade de cada pessoa ou escolher opções de investimento, com um risco mais elevado, mas maior rendibilidade.
É também nesta plataforma que vamos concentrar grande parte do investimento futuro, quer através da disponibilização de novos produtos, quer por via da melhoria contínua da experiência de utilização.
Um dos maiores obstáculos continua a ser a ideia de que muitas famílias simplesmente não conseguem poupar. Qual a melhor estratégia para comunicar uma mensagem de poupança num contexto económico exigente?
É uma questão complexa e temos plena consciência dessa realidade.
Nem todas as pessoas têm margem financeira para poupar regularmente, mas acreditamos que a literacia financeira pode ajudar muitos portugueses a gerir melhor o orçamento e a identificar oportunidades para reduzir despesas e criar alguma capacidade de poupança.
É precisamente esse o objectivo dos conteúdos que produzimos: mostrar que a poupança pode começar com pequenos valores e que a consistência, mais do que o montante inicial, faz toda a diferença.
A longevidade é um dos grandes eixos estratégicos da Fidelidade. Que relação podemos estabelecer entre esse conceito e o de poupança?
A relação é directa. Falar de longevidade é falar de viver mais anos com qualidade de vida e autonomia, o que exige preparação financeira.
A poupança não é um tema que começa na reforma; começa na infância, em família, ao ter contacto com o primeiro dinheiro – as mesadas – e os primeiros conceitos de poupança. Quanto mais cedo se cria esse hábito, maior é a capacidade de construir um património que permita enfrentar o futuro com uma maior tranquilidade.
Hoje, o rendimento dos portugueses pode cair, em média, 39% após a reforma. Isso torna ainda mais importante preparar esse momento ao longo da vida, criando uma margem financeira para responder a despesas de saúde, apoiar a família ou simplesmente manter a qualidade de vida.
Muitos clientes associam a poupança sobretudo às soluções comercializadas pela banca e aos Certificados de Aforro.
Como pretende a Fidelidade conquistar espaço num território tão consolidado?
Esse é precisamente um dos nossos maiores desafios. Curiosamente, um dos produtos de poupança mais conhecidos dos portugueses, o PPR, é um produto do sector segurador, embora muitas pessoas continuem a associá-lo exclusivamente à banca.
Sentimos que chegou o momento de afirmarmos esse posicionamento de forma muito clara. A Fidelidade tem experiência, soluções sólidas e uma oferta que hoje vai muito além dos produtos tradicionais. Mas sabíamos que não bastava dizer às pessoas que também somos uma marca com produtos de poupança. Era necessário construir essa associação de forma consistente.
É exactamente esse o papel desta estratégia. Queremos que, quando alguém pensar em poupar, pense também na Fidelidade. Essa mudança não acontece através de uma campanha isolada, mas sim através de um trabalho continuado, coerente e consistente ao longo dos próximos anos.
A comunicação serve para abrir a conversa, aumentar a notoriedade e criar confiança. Depois, naturalmente, essa promessa tem de ser sustentada pelos produtos, pela experiência digital e pelo envolvimento da nossa rede comercial, que é o maior canal de venda de produtos financeiros.
Este tem sido um dos maiores investimentos de comunicação da Fidelidade na área da poupança. Que balanço fazem dos primeiros resultados?
Este é o principal território de comunicação da Fidelidade durante este ano e a estratégia foi desenhada para manter uma presença consistente ao longo de vários momentos, combinando campanhas de posicionamento com comunicação orientada para produto.
Também do ponto de vista do negócio os sinais são encorajadores. Os objectivos mensais definidos para o crescimento do Fidelidade Savings têm sido ultrapassados de forma consistente, reforçando a confiança na estratégia que estamos a seguir.
Que papel desempenha o Trusty dentro desta estratégia?
O Trusty é muito mais do que uma mascote da Fidelidade. É um activo de marca que queremos transformar num símbolo da poupança. Acreditamos que pode desempenhar um papel importante na forma como introduzimos este tema junto das crianças e das famílias.
Queremos que funcione como um elemento facilitador da conversa. Que ajude os pais a explicar porque vale a pena guardar dinheiro para atingir um objectivo, seja um brinquedo, uma viagem ou qualquer outro projecto.
Ao mesmo tempo, reforça a ligação emocional à marca e permite-nos comunicar este território de uma forma mais próxima e acessível.
Vamos continuar a dar-lhe destaque em diferentes campanhas, activações e eventos, precisamente porque acreditamos que tem potencial para se tornar um elemento distintivo da Fidelidade nesta área.
Como imagina a evolução da poupança digital nos próximos anos?
Acreditamos que a experiência de poupar será cada vez mais simples, personalizada e integrada.
O Fidelidade Savings continuará a ser a principal plataforma da Fidelidade para esse desenvolvimento. Vamos aumentar a oferta de produtos, melhorar continuamente a experiência de utilização e responder a perfis de investidores cada vez mais diversificados.
Hoje já disponibilizamos diferentes soluções relacionadas com poupança e investimento, mas sabemos que existem segmentos de clientes que procuram produtos mais sofisticados e queremos, progressivamente, dar resposta também a essas necessidades.
Ao mesmo tempo, vamos continuar a eliminar barreiras de entrada. Quanto mais simples for começar a poupar, maior será a probabilidade de as pessoas criarem esse hábito.
No fundo, a nossa ambição é que a Fidelidade esteja cada vez mais presente na vida financeira dos portugueses, seja na sua literacia ou nos produtos que escolhem para poupar. Não apenas enquanto seguradora, mas também como uma marca que ajuda as pessoas a tomar melhores decisões financeiras, a planear o futuro e a construir uma maior estabilidade ao longo da vida.
Este artigo faz parte da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
