Há muito que o Festival da Comida Continente deixou de ser apenas um evento de verão. O que começou como uma iniciativa para aproximar a marca dos consumidores tem-se vindo a transformar, ao longo de oito edições, num dos principais ativos de branding do Continente e num exemplo de como uma insígnia de retalho pode construir uma plataforma própria de comunicação, em vez de se limitar a marcar presença nos festivais organizados por terceiros.
A edição deste ano voltou a apostar numa fórmula já consolidada: entrada gratuita, dezenas de propostas gastronómicas, chefs, concertos, experiências para toda a família, autocarros gratuitos e um recinto com mais de 200 mil metros quadrados preparado para receber centenas de milhares de visitantes. Entre os nomes do cartaz estiveram artistas como MC Livinho e Tony Carreira, numa programação pensada para reunir diferentes gerações mas, para o Continente, a música é apenas uma parte da experiência.
“É muito mais do que um evento. Ao longo de oito edições, esta iniciativa tem vindo a permitir-nos dar vida a valores que nos caracterizam, como a proximidade, a sustentabilidade, a partilha e a democratização do acesso à cultura e à gastronomia“, resume Filipa Appleton, head of brand & marketing do Continente, à Marketeer.
“Para a marca, o Festival da Comida Continente é um momento ímpar de proximidade com as famílias, reforçando a ligação emocional que procuramos desenvolver diariamente. Além de um ativo estratégico, encaramos o festival como a materialização de tudo o que nos representa e da forma como procuramos marcar presença nas comunidades em que nos inserimos“, acrescenta.
Essa visão ajuda a explicar porque é que o Continente continua a investir num festival próprio numa altura em que muitas marcas preferem associar-se a eventos já existentes, sendo que a lógica não passa por apenas ganhar visibilidade, mas construir um território totalmente alinhado com a identidade da marca.
“A organização de um festival próprio possibilita o desenvolvimento de um evento de entrada livre desenhado em torno do que somos enquanto marca, do que mais valorizamos e do impacto que pretendemos gerar“, explica a responsável.
A alimentação continua a ser o ponto de partida, mas o festival procura mostrar uma visão mais ampla desse território, onde a gastronomia se cruza com a cultura, o entretenimento, a produção nacional e a sustentabilidade, transformando aquilo que habitualmente acontece dentro de uma loja numa experiência vivida ao ar livre. “O festival permite-nos materializar o compromisso com a promoção da cultura e do entretenimento, apresentando uma proposta diferenciada e acessível a todos. Em simultâneo, o festival é um momento de excelência para o reconhecimento dos nossos parceiros e para a demonstração do compromisso assumido com a sustentabilidade”.
Ao longo das várias edições, o Festival da Comida Continente tem sido uma plataforma ideal para demonstrar tudo aquilo em que acreditamos enquanto marca e para aprofundar a ligação com o público.
É precisamente essa passagem do ponto de venda para o espaço de experiência que faz do festival uma ferramenta central na estratégia de branding do Continente. “Procuramos ter uma presença constante na vida das famílias, criando vínculos que se prolongam muito além dos momentos de compra”, refere Filipa Appleton. “Ao longo de dois dias, o festival torna-se no expoente máximo deste modo de estar, ao proporcionar momentos de entretenimento, cultura e gastronomia acessíveis a todos”, acrescenta.
A aposta na diversidade foi também uma das marcas da edição de 2026, sendo que além da programação musical e das experiências gastronómicas, o festival estreeou um espaço dedicado ao Clube de Produtores Continente, reforçando a valorização da produção nacional, e um Mercado Criativo, pensado para dar visibilidade a marcas portuguesas com identidade própria.
Estas novidades refletem uma preocupação crescente em transformar o festival numa montra dos diferentes pilares estratégicos da insígnia, indo além da alimentação. O mesmo acontece com a presença de outras marcas do universo Sonae, com o Festival da Comida Continente a funcionar hoje como uma plataforma onde diferentes insígnias do grupo conseguem relacionar-se diretamente com os consumidores num contexto menos comercial e mais experiencial.
“Através do festival, damos a todos a oportunidade de viver as nossas marcas num contexto diferente e mais próximo, promovendo ativações e experiências inovadoras“, explica a responsável. A participação da Wells é um dos exemplos apontados, reforçando o posicionamento do grupo também nas áreas da saúde e do bem-estar.
“Edição após edição, o Festival da Comida Continente permite-nos dar a conhecer de forma ainda mais próxima marcas que fazem parte do quotidiano de todos e que, oferecendo produtos diferentes, se alinham em valores“, sublinha.
Num momento em que o marketing aposta cada vez mais na criação de experiências próprias e na construção de comunidades em torno das marcas, o Festival da Comida Continente representa assim uma estratégia que vai além da lógica tradicional do patrocínio. Em vez de procurar encaixar a marca num território criado por outros, o Continente criou um território que lhe pertence e que pode evoluir ao ritmo das suas prioridades.
Essa evolução deverá continuar nas próximas edições com Filipa Appleton a garantir – embora sem revelar novidades concretas – que o objetivo passa por acompanhar as mudanças nos hábitos dos consumidores sem perder aquilo que tornou o festival numa referência. “Pretendemos continuar a adaptar-nos a novos desafios, tendências e alterações nas necessidades dos festivaleiros, mantendo a proximidade e inclusão que caracterizam a iniciativa. Queremos continuar a surpreender e a enriquecer a nossa proposta, criando um festival diverso e atual, salvaguardando a identidade do Festival da Comida Continente e tudo o que torna este evento tão único”, afirma.
A ambição passa assim por continuar a surpreender, explorando novos temas e formatos, mas preservando os pilares que definem o evento e que passam pela sustentabilidade, promoção da produção nacional, gastronomia, cultura e música. Ao fim de oito edições, o Festival da Comida Continente parece ter encontrado um lugar pouco comum no panorama do marketing português, ao se afirmar, mais do que um festival patrocinado por uma marca, numa expressão da própria marca, num espaço onde o Continente procura mostrar, durante dois dias, aquilo que pretende representar durante todo o ano.
