Festivais: o emocional ganha ao racional
As pessoas esquecem o que se disse, o que se fez, mas não esquecem como as fez sentir. Este deveria ser o mantra de todas as marcas quando pensam em activações, seja em que área for.
A verdade, demonstrou, durante um pequeno-almoço promovido pela MPG que decorreu esta manhã, Rui Almeida, director de Research da Havas Media, é que não basta ser surpreendente para se ter um bom resultado de activação de uma marca. E deu vários exemplos. Se é verdade que na primeira edição do Rock in Rio o Millennium bcp conseguiu surpreender os festivaleiros com os brindes que ofereceu e gerar buzz, também não deixa de ser verdade que esse buzz se esgota com o terminar do evento. Outro exemplo de surpresa teve a ver com a accção da Cacharel “À procura de Diana” em que, segundo esse profissional, a marca violou os códigos de conduta que se espera nas redes sociais, levando a que tivesse um retorno negativo e que tenha acabado por ter de se justificar junto dos consumidores. Mas há mais exemplos de que nem sempre o ser surpreendente chega para uma boa activação. A primeira flashbob – hoje muito vulgarizada – aconteceu em Portugal aquando do lançamento da marca de detergentes Surf (da Unilever) e se, no momento, gerou algum buzz, a verdade é que hoje estes momentos de comunicação não só já não são surpreendentes como também não levam a relação futura entre os consumidores e as marcas que os organizam.
«Se não tiver continuidade, a surpresa não gera envolvimento com os consumidores», garante o responsável da Havas Media. E acrescenta que as activações devem ser o ínicio de um diálogo. «Quando as marcas interferem têm de estar inseridas no contexto em que estão a fazer a activação», explica.
Quando se fala de activações de marca – as bem feitas, claro! – fala-se em tocar no plano das emoções, daquilo que fazem os consumidores sentir. «Não estamos no plano racional, mas sim no emocional», sublinha Rui Almeida, esclarecendo que os brindes dados nos festivais estão apenas a tocar no plano racional. E só as marcas que geram relevância e utilidade fazem a diferença. Isso é conseguido ao facilitar aos festivaleiros o transporte, o alojamento, o consumo energético, os duches (como a Axe faz no Sudoeste)… É que as pessoas esquecem o que se disse, o que se fez, mas não esquecem como as marcas as fizeram sentir.
Álvaro Covões, fundador da Everything is New, corrobora a análise feita pela Havas Media e recorda que «foi difícil no início [da promoção de festivais em Portugal] convencer as marcas que o mais importante não era patrocinar e oferecer brindes, mas dar aos festivaleiros a facilidade de carregar um telemóvel, dar-lhes água para banhos…». E se hoje as marcas já não vêem o patrocínio a festivais de rock como um problema, a verdade é que há apoios que continuam a faltar. E Álvaro Covões lembra que, por exemplo, o Turismo de Portugal continua a não ver estes eventos como uma área a apoiar de maneira a potenciar estas experiências. E aqui, sublinha, «o papel não seria como patrocinador, mas como ajuda à promoção». Ainda assim, mesmo sem esta ajuda, o Optimus Alive, promovido pela Everything is New, teve, na edição de 2012, 17 mil bilhetes vendidos a estrangeiros. E a exportação do Alive está já a ser pensada, ainda que Álvaro Covões admita que é mais fácil um país grande exportar para Portugal um conceito do que Portugal exportar para países maiores.
Texto de Maria João Lima