Oitenta anos depois de nascer em Silvalde, no concelho de Espinho, a Ferreira de Sá continua no mesmo lugar onde tudo começou. Mas a marca portuguesa de tapeçaria já não é a mesma. Se o saber-fazer artesanal permanece como um dos seus principais ativos, a estratégia para a próxima década passa por acrescentar-lhe uma dimensão cada vez mais evidente de design, com autoria própria, inovação e ambição internacional.
É esse movimento que está também por detrás de “A Living Heritage Tale”, a curta-metragem lançada para assinalar os 80 anos da Ferreira de Sá. Em vez de contar cronologicamente a história da empresa fundada em 1946 por Joaquim Ferreira de Sá, o filme produzido pela Take It Easy regressa às origens através de Silvalde, vila costeira de Espinho onde a empresa nasceu e onde continua a conceber e produzir os seus tapetes.
A narrativa acompanha o quotidiano da comunidade desde os tempos em que a vida seguia o ritmo das marés: as redes que regressavam do mar, as cordas lavadas e preparadas para voltar a ser utilizadas, as mulheres que lavavam roupa e tapetes junto ao rio ou remendavam redes à mão e as crianças que cresciam entre a praia e o pinhal. É nesse contexto de trabalho manual, repetição e transmissão de conhecimento entre gerações que a Ferreira de Sá encontra parte da explicação para aquilo que é hoje.
“Celebrar 80 anos da Ferreira de Sá é reconhecer um legado construído através do saber-fazer, da dedicação de várias gerações e de uma ligação profunda a Silvalde”, explica Ana Gomes, diretora de marketing da empresa, apontando que a escolha de uma linguagem analógica procurou precisamente “voltar a esse passado sem o tornar nostálgico”, usando “uma linguagem estética atual” e colocando como protagonistas as próprias pessoas da empresa, as suas famílias e a comunidade local.
O resultado é, por isso, mais do que um exercício de memória, sendo que para o mercado nacional, o filme pretende aproximar a marca de uma história e de um território reconhecíveis. Já para os mercados internacionais, onde a notoriedade da Ferreira de Sá varia consoante o país e a maturidade da presença da empresa, o spot funciona como uma forma de dar contexto e rosto a um saber-fazer que os clientes profissionais já conhecem.
A estratégia de comunicação não é, aliás, desenhada da mesma forma para todos os mercados. Portugal continua a ser o mercado de origem e aquele onde a notoriedade da marca está mais consolidada, tanto junto dos consumidores como, sobretudo, de arquitetos e designers de interiores, enquanto internacionalmente, a Ferreira de Sá procura reforçar o reconhecimento através de uma presença mais próxima das comunidades profissionais, eventos privados e projetos de referência.
A diferença de abordagem não significa, contudo, que a empresa queira contar histórias diferentes. Antes pelo contrário, a identidade construída em Silvalde é apresentada como um ativo capaz de viajar para os mais de 60 mercados onde a Ferreira de Sá está presente.
Da tradição à autoria
O desafio está em fazer com que essa história não seja confundida com uma proposta de valor assente exclusivamente na tradição. Num setor onde “tradição, artesanato e qualidade” são, nas palavras de Ana Gomes, “um ponto de partida comum”, a diferenciação terá de estar naquilo que a marca consegue acrescentar a esses atributos, e é aqui que entra a aposta no design.
A Ferreira de Sá concentra em Silvalde várias etapas do processo, do design à prototipagem, passando pelo nó manual português, tecelagem, flatweave, tufting e acabamento. É essa proximidade entre criação e produção que permite, segundo a diretora de marketing, uma relação particularmente estreita entre a ideia e a sua concretização e uma capacidade de personalização que considera difícil de replicar quando os dois processos estão geograficamente afastados.
“Cada tapete como peça única” é, assim, mais do que uma descrição do produto, consistindo também numa tentativa de transformar a capacidade produtiva num argumento de marca, sendo que, mesmo quando um projeto exige 50 unidades, cada uma é produzida individualmente e com o mesmo rigor.
Mas a ambição é que a Ferreira de Sá seja reconhecida não apenas pela capacidade de executar aquilo que arquitetos e designers imaginam, mas também pela capacidade de propor uma visão própria. “Queremos afirmar-nos, cada vez mais, como marca de design, com coleções próprias e um ponto de vista, colocando a autoria no centro da forma como respondemos a cada projeto. É essa autoria, sustentada por décadas de saber técnico, que nos parece hoje o argumento mais forte”, afirma Ana Gomes.
“O principal desafio para a próxima década é consolidar o nosso ADN como marca de design, num setor onde fomos, durante muito tempo, reconhecidos sobretudo pela execução. Já demos esse passo com coleções como a Além Tejo, e voltaremos a dá-lo em outubro com uma nova coleção, mas este é um trabalho contínuo”, reforça a responsável.
A internacionalização é outra das frentes dessa estratégia. A Ferreira de Sá já opera em mais de 60 mercados e pretende continuar a consolidar geografias consideradas prioritárias, através de equipas locais e de uma rede de showrooms em cidades como Londres, mas é nos Estados Unidos, onde já dispõe de escritório e equipa, que a aposta será reforçada, nomeadamente com uma parceria com uma agência local em Nova Iorque e Los Angeles para aumentar a notoriedade e aprofundar a relação com as comunidades de arquitetura e design.
É uma expansão que coloca um desafio particular: crescer internacionalmente sem diluir aquilo que torna a marca reconhecível. “Queremos crescer mantendo a proximidade entre design e produção que sempre nos definiu. Isso significa investir em talento, em Silvalde e nos mercados onde estamos a expandir a nossa presença, e garantir que cada nova coleção acrescenta algo próprio à linguagem da marca”, sublinha.
Mas como se mantém relevante uma marca com oito décadas de história junto de novas gerações? “Mantendo a herança sempre em movimento”, responde, sem dúvidas, Ana Gomes. “As técnicas que nos definem, como o nó manual português, continuam vivas porque as levamos sempre a um novo limite: cada coleção testa uma construção, uma escala ou uma paleta nova para nós”, acrescenta.
A preservação da dimensão humana é assim particularmente relevante numa empresa cuja história é marcada pela transmissão de conhecimento entre gerações, sendo que o filme dos 80 anos procura tornar essa continuidade visível ao juntar três gerações – das crianças aos antigos moradores da vila – e pessoas que trabalham atualmente na empresa.
