Fantasias de Natal
O Natal já não é o que era. Quando comecei a trabalhar, era aquela época chata em que inventávamos formas de dizer Feliz Natal em plena moda do trocadilho. Centenas de histórias com Pais Natais e renas nas mais variadas situações foram rodadas, lay-outadas e redactadas para dizer “Boas Festas”, esgotando todos os jogos de palavras imagináveis, em forma de filme, tipografia alusiva, presente corporativo e mailing em forma de peúga. O Pai Natal conduzindo um Ferrari, o Pai Natal de bicicleta, cães disfarçados de renas, o avô que afinal é o Pai Natal, enfim, esgotavam-se os recursos e os criativos metiam férias, não fosse cair mais um briefing com cheiro a azevinho em cima da mesa. “Não há nada para dizer”, queixávamo-nos então.
E ansiávamos por uma campanha em que tivéssemos que contar que alguma coisa lavava mais branco ou que agora era cinco vezes mais rápida. Outros tempos. Desde há uns anos, o Natal tem vindo a reclamar para si o papel de um intervalo do Super Bowl mais comprido e mais internacional. Se há altura do ano em que a gente vê e partilha publicidade é esta. Porque os anúncios são invulgarmente bons. E avanço com uma teoria: o Natal é tão bom para a publicidade de agora pelo mesmo motivo pelo qual era tão mau no século passado. Porque não há nada para dizer.
Agora vivemos este privilégio uma vez por ano: em Dezembro não temos que contar um folheto de produto num anúncio de 20”. Não há marca que faça filmes para demonstrar listas de funcionalidades, tutoriais ou powerpoints em Dezembro. Até o marketing mais racional tira um mês sabático no Natal para se dedicar à publicidade que emociona as pessoas e fala da marca.
Para mim, começou em Londres com as campanhas da John Lewis, sobretudo em 2011 com “The long wait”. Histórias humanas, com um insight potente, que terminam com uma frase simples, que dá sentido à história e um propósito à marca. Revelou-se uma fórmula de ouro. Rapidamente passámos a esperar pelo Natal como aquela época em que nos reconciliamos com a publicidade, mais ainda do que em Junho com Cannes. Porque o Natal não vai de videocases, nem de fazer de conta que se fez isto e aquilo, senão de contar uma boa história que toca o coração das pessoas.
Daí que, levando mais anos de profissão dos que os que consigo contar, cínica com a publicidade como qualquer pessoa normal, me vejo rendida ao Natal em 2015 e partilho com vocês o meu top 10 dos anúncios da época. Façam um intervalo no dia de trabalho e desfrutem. Não vão dar o tempo por perdido, palavra de céptica. Alguns vão fazer-vos rir, pensar ou verter uma lágrima, enquanto vos vendem uma marca.
1. Edeka: Coming home. Uma cadeia de supermercados alemães leva o meu prémio de anúncio de Natal do ano. Não percebo uma palavra do que dizem, mas imagino. Quem for feito de pedra não vai chorar. Aos poucos que ainda não viram, não conto a história, senão estrago.
2. Currys PC World: Spare the act. Realismo “in your face” à americana. Campanha de vários anúncios onde Jeff Goldblum nos ensina a representar quando recebemos o presente de Natal que não queríamos.
3. Harvey Nichols: avoid #giftface. O mesmo insight de PC World, mas tratado com a ironia inglesa. Uns furos abaixo do “Sorry, I spent it on myself”, mas ainda assim boa ironia inglesa.
4. Mulberry Miracle. Os ingleses politicamente incorrectos. “Guys, it’s just a bag”, diz José lá no final. Mas ninguém lhe liga e a mala é adorada por todos como se fosse o menino Jesus.
5. John Lewis: Man on the moon. Show someone they’re loved this Christmas. Já ficou moda falar mal do anúncio de Natal da John Lewis, dizer que o do ano passado era melhor. Ainda assim, é uma boa história bem contada e com um belíssimo conceito atrás.
6. Loteria de navidad: Justino/O maior prémio é partilhar. Com o mesmo conceito do ano passado, este ano contam-nos a história em estilo Pixar de Justino, um empregado do turno da noite numa fábrica de manequins que consegue ligar-se aos seus colegas do turno do dia através da generosidade.
7. Otto online retail store: Christmas is inside of us all. A história de uma carta de Natal perdida, escrita por um neto ao avô quando este ia a caminho do céu.
8. Sainsbury’s: Christmas is for sharing. As aventuras do gato Mog num filme-catástrofe que, obviamente, acaba bem.
9. VW Golf wishes: “Eu não pedi com motorista.” A história de um menino que finalmente recebe o carro que desejava.
10. BBC Unloved sprout: For Christmas together, BBC One. As aventuras de uma couve de bruxelas transformada em patinho feio do Natal.
Texto Susana Albuquerque
Directora Criativa DDB Madrid