O humorista brasileiro Fábio Porchat é o protagonista da campanha deste Natal no Intermarché. A campanha dá continuidade à história da já conhecida família do Intermarché, que tem acompanhado os portugueses em vários momentos do ano. Desta vez, a família recebe uma visita muito especial: o primo do Brasil, interpretado por Fábio Porchat, que chega decidido a levar o Natal para outro nível. Com a sua energia característica e um olhar exigente sobre as tradições, o primo torna-se uma espécie de “guardião do Natal”, incentivando todos a fazer um upgrade às celebrações.
A campanha reforça a mensagem central do Intermarché: levar o Natal a sério é cuidar dos detalhes e das pessoas, a mesma dedicação com que a marca quer estar presente na mesa e no dia-a-dia de todos.
«O Natal é uma época especial e das mais aguardadas do ano, em que o Intermarché quer reforçar o seu compromisso de estar junto das famílias portuguesas com produtos de qualidade e preços justos. Nesta campanha, quisemos celebrar o espírito natalício com humor e emoção, mostrando que, para nós, o Natal é realmente coisa séria – porque é feito de partilha, de dedicação e de muito carinho», comenta Pedro Gandum, director de Marketing do Intermarché.
Com criatividade da responsabilidade da Havas e produção da More Maria, a campanha materializa-se em cinco filmes de televisão, apresentados como pequenos episódios, e estende-se a rádio, outdoor, digital e activações em loja.
Em conversa com a Marketeer, Pedro Gandum explica a estratégia da marca para sobressair entre as campanhas desta época que «gritam por atenção».
Quais os principais objectivos da campanha de Natal deste ano?
Na guerra das campanhas de Natal, rasgar o bloco e criar a campanha mais falada é sempre uma vitória. Mas esse falatório todo tem de se traduzir em vendas. Queremos sempre construir campanhas que aliem a criatividade à eficácia e que mostrem que um bom anúncio constrói melhores relações com os consumidores.
O que motivou a escolha deste humorista em particular?
A escolha de um humorista para a campanha de Natal do Intermarché demonstra a nossa vontade da marca em inovar na sua comunicação. O Fábio Porchat é reconhecidamente um gigante da comédia. É uma pessoa de família e ao mesmo tempo é também muito familiar aos portugueses tal como a marca Intermarché. Neste papel de guardião, personifica essa exigência e atenção aos pormenores que a marca quer associar aos seus produtos e serviços, especialmente em momentos importantes como é o Natal para os portugueses.
Como foi construída a narrativa da campanha? O humor é usado como ferramenta emocional, crítica social ou entretenimento puro?
O Natal continua a ser uma das alturas mais importantes do ano para os portugueses. Mas também uma das mais stressantes, e o que pretendemos é garantir que corre tudo bem e sem sobressaltos. É precisamente aí que entra o Intermarché. Pela nossa oferta e qualidade, queremos posicionar-nos como o parceiro certo dos portugueses nesta época. Mas transmitido sempre em forma de entretenimento e humor. Mais do que qualquer outra coisa, usamos a comédia como forma de nos relacionarmos com os espectadores. Até porque o Natal é coisa séria.
Como é que a campanha será integrada com outras iniciativas da marca?
Queremos sempre falar com o consumidor de vários formas e em momentos diferentes. A campanha começa em TV, mas depois estende-se para o digital e social media como é habitual, incluindo TikTok, onde queremos fazer parte das conversas dos grupos de Natal. E para potenciar ainda mais, vamos ter o lançamento do grupo de Whatsapp Intermarché com conteúdos exclusivos do nosso primo do Brasil. Claro que a campanha também estará presente em ações em loja e em rádio. Tudo feito de forma integrada, coerente e adaptada a cada formato específico.
Quantos filmes haverá e que diferenças entre eles?
O Natal não é só a noite de 24 e o almoço de 25. Toda a logística que antecede a esses dois dias também são Natal. Quando pensámos nesta campanha, quisemos falar do que acontece neste espaço temporal. Por isso, críamos cinco filmes que funcionam como episódios e que mostram como a família Intermarché vive o período natalício. Cada filme conta uma história diferente e representam cenas típicas que acontecem nas casas portuguesas.
O Fábio Porchat é muito activo em redes sociais e em histórias curtas que vivem nos novos formatos de media. De que forma a marca tirará partido disso nesta campanha?
O Fábio é muito ativo, ponto. A energia dele cabe em qualquer formato. Foi por isso que tentámos explorar ao máximo a personagem Primo Porchat. Para nós, foi sempre importante falar com as pessoas vários momentos e formatos diferentes. E alguém como o Fábio é a nossa ponte para essa transversalidade da nossa comunicação.
O facto de ter sido escolhido um humorista brasileiro é um piscar de olhos aos milhares de brasileiros que vivem em Portugal?
Não necessariamente. Claro que queremos chegar ao maior número possível de pessoas e isso inclui os milhares de cidadãos brasileiros que vivem cá. Mas o Fábio Porchat também já é uma cara conhecida e querida por nós, com programas na televisão e espectáculos nos teatros portugueses. A escolha acabou por ser feita pelo seu talento natural em fazer rir. Sendo que queríamos falar a sério num tom de brincadeira, o Fábio foi um no-brainer.
Como estão a preparar-se para possíveis reacções do público, especialmente num contexto em que o humor pode gerar interpretações diversas?
Sabemos que o humor é uma linguagem poderosa, mas também sensível, porque pode ser interpretado de diferentes formas. Por isso, tivemos especial cuidado na construção da narrativa e na escolha das situações, garantindo que são leves, inclusivas e respeitosas. Todos os conteúdos foram devidamente avaliados, discutidos com a agência e equipa do Fábio Porchat, realizámos alguns testes internos, assegurando que estão alinhados com os valores da marca. Além disso, teremos um acompanhamento contínuo das reações nas redes sociais e outros canais, para responder de forma transparente e construtiva caso surjam dúvidas ou preocupações. O nosso objectivo é proporcionar momentos de alegria e proximidade, sem perder de vista o respeito por todos.
O Natal é sempre uma época em que as marcas põem no ar as suas campanhas mais icónicas, especialmente as marcas de telecomunicações e as de retalho alimentar, em Portugal e lá fora. O que é que a vossa campanha tem que a fará sobressair entre tantas outras?
Fazer rir. Numa altura do ano em que a publicidade tende para o sentimental, nós quisemos ir pelo lado oposto. Vivemos tempos desafiantes e isso levou-nos a fazer uma campanha leve, divertida, que faça as pessoas rir, mas que ao mesmo tempo mostre que o Intermarché leva o Natal a sério.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
