A APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes elegeu em Assembleia Geral os seus novos corpos sociais, com Teresa Burnay a assumir a presidência da associação. Num momento de forte transformação do ecossistema da comunicação e da publicidade, marcado pela digitalização acelerada, pela fragmentação dos meios e por uma crescente pressão por transparência e eficácia, a nova direção da APAN inicia funções com o objetivo de reforçar o papel dos anunciantes e a relevância da associação no setor.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Teresa Burnay traça as prioridades do novo mandato, sublinhando a aposta na valorização do investimento publicitário, na capacitação dos profissionais e no reforço da transparência e da confiança no mercado. A responsável destaca ainda os desafios colocados pela regulação das plataformas tecnológicas, pela evolução dos modelos de medição e pela necessidade de adaptação a um ecossistema cada vez mais orientado por dados, defendendo maior colaboração entre todos os agentes da indústria.
Que prioridades estratégicas define para este novo mandato à frente da APAN?
Este mandato será marcado por um forte compromisso com o reforço do papel dos anunciantes num contexto de mudança estrutural do setor. As nossas prioridades passam por promover maior transparência, responsabilidade e eficácia na comunicação, valorizar o investimento publicitário e contribuir para um ecossistema mais equilibrado e sustentável. Queremos também assegurar que a APAN continua a ser uma voz ativa e relevante, capaz de acompanhar os desafios da digitalização, da regulação e da evolução das expectativas dos consumidores.
Quais são hoje os principais desafios que os anunciantes enfrentam no ecossistema de comunicação em Portugal?
Os anunciantes enfrentam hoje um conjunto de desafios complexos, que vão desde a crescente fragmentação dos meios à aceleração da transformação digital, passando pela necessidade de maior transparência e pela evolução dos modelos de medição. A isto soma-se a regulação das plataformas tecnológicas e a exigência de práticas de comunicação mais responsáveis, éticas e sustentáveis, num ambiente cada vez mais exigente e em rápida mudança.
De que maneira a APAN pretende responder à crescente fragmentação dos meios e à transformação digital?
Para responder a este contexto, a APAN pretende acompanhar ativamente a evolução do setor e reforçar a capacitação dos anunciantes. O objetivo é promover melhores práticas, incentivar a partilha de conhecimento e contribuir para modelos mais eficazes de comunicação e medição, garantindo que as marcas conseguem navegar com confiança num ecossistema fragmentado e orientado por dados. A formação, a criação de guidelines, a produção de estudos e a participação em debates sobre métricas e standards serão pilares desta atuação. Neste âmbito, a APAN tem vindo a reforçar a sua academia de formação, com novos cursos e metodologias, tendo em 2025 capacitado 162 profissionais através de 23 ações de formação.
Como encara o papel da regulação das plataformas tecnológicas no futuro da publicidade?
A regulação das plataformas tecnológicas é um tema central e inevitável para o futuro da publicidade. Deve ser encarada como uma oportunidade para criar um mercado mais equilibrado, transparente e justo, capaz de proteger anunciantes e consumidores e de corrigir assimetrias que têm marcado o ecossistema digital. A APAN terá um papel ativo neste debate, assegurando que a voz dos anunciantes é ouvida e que as políticas adotadas refletem as necessidades reais do mercado.
Que medidas considera essenciais para reforçar a transparência e a confiança no mercado publicitário?
É essencial promover maior clareza nos modelos de medição, assegurar práticas responsáveis por parte de todos os intervenientes e fomentar uma cultura de ética e rigor na comunicação. A confiança constrói-se através de transparência, consistência e responsabilidade, e esse será um dos pilares da atuação da APAN neste novo ciclo.
De que modo pode a APAN contribuir para a valorização do investimento publicitário em Portugal?
A valorização do investimento publicitário passa por demonstrar o seu impacto real no crescimento das marcas e da economia, promover melhores práticas e reforçar a eficácia das estratégias de comunicação. A APAN pretende contribuir para um mercado mais eficiente e orientado para resultados, defendendo o valor estratégico da publicidade e incentivando a inovação. Para isso, estamos empenhados em desenvolver estudos que possam comprovar isso mesmo e reforçar a importância e o impacto da indústria da comunicação no seu todo na economia nacional.
Que importância assume a colaboração entre anunciantes, agências, meios e plataformas neste novo ciclo?
Num ecossistema cada vez mais complexo, a colaboração entre anunciantes, agências, meios e plataformas torna-se absolutamente essencial. Só através de uma articulação próxima será possível construir um mercado mais sustentável, inovador e preparado para o futuro. Este espírito colaborativo será uma das bases da atuação da APAN, que procurará promover standards comuns, partilha de conhecimento e soluções conjuntas para desafios estruturais. Um exemplo disso é a conferência Better Marketing, que este ano realiza a sua 6.ª edição, no próximo dia 14 de maio, no Centro de Congressos do Estoril, reunindo mais de 600 profissionais num dia inteiramente dedicado à discussão dos temas centrais da indústria.
De que forma pretende a APAN reforçar o papel dos anunciantes num ambiente cada vez mais orientado por dados e tecnologia?
Pretendemos reforçar a capacitação dos anunciantes, promover o acesso a conhecimento e boas práticas e garantir que têm um papel ativo na definição das regras e standards do mercado. Num contexto cada vez mais orientado por dados e tecnologia, é fundamental que os anunciantes estejam no centro das decisões e preparados para tirar partido destas transformações de forma estratégica, assegurando que a inovação tecnológica é usada de forma ética, eficiente e alinhada com os interesses das marcas e dos consumidores. Também através de iniciativas como o videocast APAN Share, que dá voz aos anunciantes para partilharem insights sobre os temas mais relevantes da indústria, com uma abordagem mais próxima e pessoal.
