A Casa Ronald McDonald Portugal assinala uma nova fase da sua evolução com um processo de rebranding que acompanha uma estratégia global de uniformização da marca. A mudança, que surge no contexto das comemorações dos 50 anos da rede internacional Ronald McDonald House, traduz-se numa nova identidade e designação que procuram reforçar a consistência da organização a nível mundial, ao mesmo tempo que consolidam a sua notoriedade em Portugal. Mais do que uma alteração visual, esta transformação reflete um posicionamento centrado na proximidade, no acolhimento e no papel essencial da família durante o período de tratamento hospitalar de crianças e jovens. Com a assinatura “A família está sempre presente”, a instituição reforça a sua missão de garantir que nenhuma família enfrenta sozinha momentos de maior vulnerabilidade.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Marta Sousa Pires, diretora executiva da Casa Ronald McDonald Portugal, detalha os motivos que levaram a esta mudança, os objetivos estratégicos da nova identidade e a forma como a organização pretende aprofundar a ligação emocional com a sociedade, ao mesmo tempo que amplia o impacto da sua atuação junto das famílias e da comunidade.
O que esteve na origem da decisão de evoluir de Fundação Infantil Ronald McDonald para Casa Ronald McDonald Portugal?
A decisão deveu-se a um processo de rebranding global iniciado no dia 15 de outubro de 2025, dia em que a Ronald McDonald House celebrou, em termos globais, 50 anos. A variação de nomes entre países impedia que a organização fosse reconhecida como uma marca global única, pelo que a adoção de uma identidade consistente garante que a missão seja reconhecida em qualquer lugar. Em Portugal, a Fundação Infantil Ronald McDonald mudou de nome e logótipo no dia 15 de maio, Dia Internacional da Família – no mesmo dia também os vários países da Europa, onde a Ronald McDonald House Global está representada, fizeram a sua mudança local.
Que objetivos estratégicos estão por trás desta nova identidade de marca?
Os objetivos passam por consolidar a autoridade e notoriedade da Casa Ronald McDonald Portugal. Pretende-se assegurar uma transição que unifique a identidade visual e fortaleça a ligação emocional com a sociedade, reforçando que a missão e a causa permanecem as mesmas: apoiar e cuidar de famílias com crianças e jovens doentes ou em tratamento hospitalar.
O que muda na forma como a instituição quer ser percebida pelo público?
Na verdade, a forma como queremos ser percebidos pelo público, mantém-se. Queremos que a Casa Ronald McDonald Portugal seja percebida como um “porto seguro”, uma “casa” dentro ou perto dos hospitais do Serviço Nacional de Saúde, para que a família esteja sempre presente durante os tratamentos hospitalares das crianças ou jovens.
Que mensagem principal querem reforçar com o novo nome e logotipo?
“A família está sempre presente” é a nova assinatura associada à nova designação e ao novo logótipo da Casa Ronald McDonald Portugal. Porque é mesmo disso que se trata: enquanto as famílias cuidam das suas crianças e jovens, nós cuidamos da FAMÍLIA, e permitimos que a família esteja sempre presente.
Como é que esta nova identidade ajuda a comunicar melhor a missão da instituição?
Esta nova identidade permite comunicar de forma mais clara e emocional a missão da Casa Ronald McDonald Portugal, colocando no centro a ideia de proximidade, acolhimento e presença familiar. Ao adotar uma imagem mais alinhada com o conceito de “Casa” e com o mote “A família está sempre presente”, a instituição reforça o seu propósito de apoiar famílias com crianças e jovens doentes ou em tratamento hospitalar, sublinhando o impacto positivo que a proximidade familiar tem no bem-estar e na recuperação da saúde da criança ou jovem.
Houve a necessidade de simplificar ou clarificar a marca para aumentar o reconhecimento?
A uniformização internacional da identidade visual contribui para uma maior coerência e reconhecimento global da missão da organização, garantindo que, em qualquer país, a Casa Ronald McDonald seja imediatamente associada ao apoio, conforto e cuidado às famílias em momentos particularmente desafiantes, como a doença de uma criança ou jovem.
A comunicação da Casa Ronald McDonald é muito centrada nas famílias. Como é que este rebranding reforça essa dimensão emocional?
O rebranding vem reforçar a família como elemento central da narrativa, através da assinatura “A família está sempre presente”. A campanha criada pela TBWA/BBDO para este rebranding traduz visualmente esta ideia ao retratar famílias cujas expressões, quando juntas, formam um sorriso, simbolizando a força da união e da presença familiar no contexto de doença.
Que histórias ou realidades mais influenciaram esta evolução de marca?
A evolução da marca da Casa Ronald McDonald Portugal tem sido profundamente influenciada pelas histórias reais das famílias que apoiamos 
diariamente. São vivências marcadas por desafios, mas também por uma enorme força, resiliência e esperança. Ao longo dos anos, fomos percebendo que o verdadeiro impacto da nossa missão vai muito para além da resposta funcional de um espaço físico junto a um hospital. Trata-se de criar um ambiente de proximidade, onde as famílias se sentem acolhidas, compreendidas e acompanhadas num dos momentos mais difíceis das suas vidas.
Histórias e testemunhos como o que a família do Kurt nos deixou – “Num dos momentos mais difíceis das nossas vidas, a Casa Ronald McDonald deu-nos muito mais do que um lugar para ficar: deu-nos conforto, apoio, carinho e a sensação de que não estávamos sozinhos” – inspiram e ajudam-nos a tornar a nossa comunicação mais humana, autêntica e emocional. E a evoluir de uma abordagem mais institucional para uma comunicação centrada nas pessoas e nas relações, onde o foco está no afeto, no cuidado e na possibilidade de manter a vida em família, mesmo em contexto hospitalar.
Esta evolução reflete-se não só na forma como comunicamos, mas também no cuidado que colocamos nas iniciativas que criamos, nas parcerias que estabelecemos e nos produtos solidários que desenvolvemos: sempre com o objetivo de aproximar a comunidade à nossa causa e de dar voz a quem vive esta realidade de perto.
O lançamento aconteceu no Dia Internacional da Família. Que simbolismo teve esta escolha para a marca?
Tem um simbolismo muito significativo, uma vez que o propósito da Casa Ronald McDonald Portugal é apoiar e manter as famílias presentes e unidas durante o período de tratamento hospitalar. Por isso, o Dia Internacional da Família surge como o momento ideal para reforçar e dar visibilidade a esta missão, destacando a importância da proximidade familiar para o bem-estar das crianças e jovens.
Como é que eventos como este ajudam a reforçar a notoriedade e relevância da instituição?
Assinalar o momento de revelação da nova identidade contribui para reforçar a notoriedade e relevância da Casa Ronald McDonald Portugal, e dar visibilidade pública ao seu trabalho e à sua missão. A presença de figuras institucionais, como o Presidente da Câmara Municipal de Lisboa, ou de amigos influenciadores da Casa Ronald McDonald Portugal, ajuda a amplificar a mensagem da nossa instituição, reforçando o reconhecimento da marca e o seu posicionamento junto da sociedade.
Qual a importância de ter a presença do Presidente da Câmara Municipal de Lisboa neste momento de comunicação?
A presença do Presidente da Câmara Municipal de Lisboa, Carlos Moedas, reforça a relevância do projeto para a sociedade, em particular para a cidade de Lisboa. Tendo já visitado a Casa Ronald McDonald de Lisboa noutro contexto e no anterior mandato, a sua participação neste momento dá continuidade a essa ligação e sublinha o reconhecimento público do trabalho desenvolvido no apoio às famílias, bem como a importância social da Casa Ronald McDonald Portugal.
De que forma o envolvimento de figuras públicas contribui para a visibilidade da causa?
É da maior relevância dar visibilidade à nossa causa não só para as famílias conhecerem o nosso projeto, como para sensibilizar empresas e organizações que nos queiram apoiar e contribuir de alguma forma para a nossa causa. Os amigos influenciadores e as figuras públicas no geral são muito importantes para dar a conhecer a Casa Ronald McDonald Portugal e a sua missão, porque chegam a um grande número de pessoas, que por sua vez poderão ficar sensibilizados para apoiar e ajudar a instituição.
Esta nova identidade abre caminho para uma comunicação mais consistente a nível nacional?
A nova identidade contribuirá significativamente para uma maior consistência a nível global. Em Portugal, a nossa comunicação sempre foi marcada pela coerência, sendo que a principal mudança foi assinalada no passado dia 15 de maio. Contudo, encontramo-nos ainda numa fase de transição que se prolongará ao longo do ano, período durante o qual continuaremos a trabalhar para garantir a total uniformização. Aproveitámos também este momento para renovar o nosso website, agora alinhado com a nova identidade e mais orientado para a angariação de fundos e para o voluntariado, tanto individual como corporativo: www.casaronaldmcdonaldportugal.com
Quais são os próximos passos na estratégia de marca e comunicação da Casa Ronald McDonald Portugal?
Os próximos passos passam por reforçar a notoriedade e o impacto da Casa Ronald McDonald Portugal, através de uma comunicação mais próxima, humana e ainda mais consistente. Queremos dar maior visibilidade às histórias reais das famílias que apoiamos, fortalecer e fazer novas parcerias e apostar em formatos digitais mais dinâmicos, garantindo uma presença relevante e mobilizadora junto da sociedade. Paralelamente, queremos consolidar a consistência da nossa identidade e posicionamento, garantindo que cada ponto de contacto com a marca transmite claramente os nossos valores: Lideramos com paixão; Somos profundamente respeitosos; Agimos com integridade; e Estamos firmemente comprometidos.
Como pretendem aproximar ainda mais a marca do público e dos potenciais doadores/parceiros?
Trata-se de um trabalho contínuo e permanente. As famílias que já passaram pelas Casas Ronald McDonald em Portugal, pelos Espaços Familiares, pela Sala de Brincar ou que receberam o nosso Kit de Acolhimento Hospitalar são os nossos maiores embaixadores. Também a comunidade médica que acompanha estas famílias reconhece nos nossos projetos e programas uma mais-valia significativa na recuperação das crianças e jovens, bem como no apoio às suas famílias. Os restaurantes McDonald’s são outro ponto de contacto com cada comunidade, para dar a conhecer o papel da Casa Ronald McDonald Portugal na nossa sociedade e poderem contribuir para a mesma através de doações diretas nos quiosques de pedidos. Através do nosso website – empresas e particulares – podem conhecer os nossos projetos de voluntariado – empresarial ou pessoal – nas mais diversas atividades a realizar nos nossos espaços. A par, todas as iniciativas de comunicação que permitam contar histórias são fundamentais para dar a conhecer o nosso impacto e, consequentemente, aproximarmo-nos cada vez mais da sociedade, mobilizando o apoio de empresas, particulares e voluntários com vista a prosseguirmos a nossa missão.
