Opinião de Fernando Parreira, CRO@InsurAds, fundador Click-Academy + ROI Rebels
Há muito que os publishers digitais se queixam de que os CPMs não chegam para sustentar as redações, o desporto, o entretenimento ou até os grandes projetos de investigação. E, verdade seja dita, continuar a insistir em formatos de display — cada vez menos valorizados, menos criativos e com menos atenção por parte dos consumidores — é continuar a remar contra a maré.
Se olharmos para os modelos que realmente funcionam, eles têm uma coisa em comum: interrupções publicitárias programadas. A televisão sempre viveu disso. O YouTube construiu o seu império em cima disso. As redes sociais — Instagram, TikTok, Facebook — seguem a mesma lógica. E o utilizador já está treinado para aceitar este modelo. Não gosta? Talvez não. Mas aceita.
O paradoxo é que os publishers digitais ainda não tiveram a coragem de aplicar esta lógica aos seus próprios conteúdos. Continuamos a ter artigos recheados de banners, que o utilizador aprende a ignorar, em vez de explorarmos o vídeo — que, em CPMs, vale várias vezes mais.
E não estamos a falar de replicar os erros da televisão, com breaks de minutos que só servem para afastar público. Um modelo realista poderia ser algo tão simples como: 6 segundos de vídeo publicitário a cada 60 segundos de leitura. É uma interrupção mínima, mas que garante atenção e abre espaço a formatos criativos.
Se pensarmos bem, este tempo de interrupção é até muito mais conservador do que o que vemos hoje em televisão ou em redes sociais. E se o mercado já está habituado a pagar CPMs robustos pelo vídeo digital, por que razão os publishers continuam a não capitalizar esse potencial?
Como diferentes meios usam interrupções publicitárias
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Meio Continue a ler após a publicidade
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Frequência de interrupção | Duração típica |
CPM médio (estimado) |
Notas principais |
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Televisão |
A cada 8-12 minutos | 3-15 minutos | 2,00€-3,00€ |
Breaks longos, experiência pesada para o utilizador |
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YouTube |
A cada 4-6 minutos | 6-30 segundos | 4,00-10,00€ |
Skippable/non-skippable, aceitação já consolidada Continue a ler após a publicidade
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Redes Sociais |
A cada 3-5 conteúdos | 5-10 segundos | 3,00€-8,00€ |
Modelo intrusivo, mas com consumo massivo |
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Publishers Digitais |
Display disperso | – | 0,50€-3,00€ |
Baixa atenção, criatividade limitada |
| Proposta |
A cada 60 segundos de leitura |
6 segundos |
4,00€-8,00€ (potencial) |
Interrupção curta, sustentável e com maior valorização |
Claro que isto exige coragem, tecnologia e sobretudo uma visão clara: assumir que a experiência de consumo de conteúdo digital pode (e deve) ter momentos de pausa para publicidade. Em vez de tentar esconder anúncios em cantos de páginas, que tal começar a dar-lhes o espaço e a atenção que o mercado já reconhece noutros meios?
No fundo, a pergunta é simples: os publishers querem continuar a ser a exceção, ou querem finalmente jogar o mesmo jogo que a televisão, o YouTube e as redes sociais já dominam há anos?
