A saturação publicitária começa a fazer as grandes marcas pagarem o preço. O que antes era visto como uma presença dominante nos meios de comunicação e plataformas digitais, hoje é percebido como uma invasão que ameaça a ligação emocional com os consumidores, como alerta a Mercado20. Diversos estudos indicam que o excesso de anúncios pode gerar fadiga, desconfiança e, no pior dos casos, o abandono da marca.
Num ambiente em que os consumidores estão expostos a mais de 5 mil impactos publicitários diários, de acordo com a Nielsen, as marcas correm o risco de se tornar “ruído de fundo”. O que antes garantia notoriedade, agora pode resultar em rejeição. De fato, dados da Kantar revelam que 71% dos utilizadores da internet sentem que a publicidade digital é demasiadamente intrusiva, e 56% consideram que as marcas abusam da frequência com que mostram os seus anúncios.
A fidelidade das marcas, que historicamente era construída com campanhas consistentes, está agora em risco devido à “fadiga publicitária”. Segundo a Deloitte Digital, 42% dos consumidores estão dispostos a mudar de marca se sentirem que a publicidade interrompe demasiado a sua experiência online, uma estatística sublinhada pela mesma fonte. Numa realidade altamente competitiva, onde cada clique conta, perder a lealdade do consumidor pode custar milhões.
Um exemplo claro disso ocorre em plataformas de streaming e redes sociais: o excesso de anúncios a interromper séries, vídeos ou jogos gera frustração, o que leva os utilizadores a procurar alternativas com menos publicidade, como serviços premium ou novas plataformas emergentes.
As grandes empresas já estão a tomar nota. A Coca-Cola, por exemplo, reduziu a frequência dos anúncios em determinados mercados para priorizar conteúdos com maior relevância emocional. Por sua vez, a Unilever e a Procter & Gamble estão a testar campanhas mais curtas e personalizadas, apoiadas por inteligência artificial, com o objetivo de chegar ao consumidor no momento certo, sem “perseguir” o seu público.
A era do marketing massivo está a dar lugar a um marketing de precisão. A chave, segundo os analistas, não é bombardear os consumidores com anúncios, mas gerar experiências significativas. As marcas que conseguirem equilibrar a frequência publicitária com mensagens úteis, interessantes ou inspiradoras serão as que manterão a sua relevância e reforçarão a lealdade dos seus clientes.
