Num momento em que o setor da beleza atravessa uma profunda transformação marcada pela hiperpersonalização, excesso de estímulos e novas formas de consumo, a Perfumes & Companhia decidiu reposicionar-se e evoluir para P&C. Mais do que uma mudança de nome, trata-se de um rebranding estratégico que procura responder a um novo paradigma cultural, no qual a identidade individual, a autenticidade e a experiência sensorial ganham centralidade.
Por Sandra M. Pinto
Para compreender as razões desta evolução, os desafios criativos envolvidos e o impacto na relação com o consumidor, ouvimos a equipa responsável pelo projeto: Liliana Pais, Head of Strategy da Bar Ogilvy; Nuno Riça e João Amaral, Creative Directors da Bar Ogilvy; e Sandra Rei, Diretora de Marketing da P&C. A conversa percorre o processo de construção da nova identidade da marca, o papel da experiência em loja e a forma como a assinatura “Tu, em todos os sentidos” sintetiza uma visão mais ampla e contemporânea da beleza.
Qual foi o principal insight estratégico que esteve na origem do rebranding da Perfumes & Companhia para P&C?
Liliana Pais – O principal insight que esteve na origem do rebranding é uma tensão crescente no coração da cultura de beleza atual, a que chamámos o “paradoxo da identidade de beleza”. Numa era com infinitas ferramentas para a autoexpressão (desde filtros de realidade aumentada a um sem-fim de produtos e tendências virais), as pessoas nunca tiveram tanto poder para se transformarem. No entanto, e aqui reside o paradoxo, ao aperfeiçoarem as suas múltiplas facetas e personas digitais, muitos consumidores sentem que estão a perder o contacto com quem realmente são.
Esta tensão cultural é sentida com especial intensidade pelas gerações mais jovens. Estes consumidores, embora sejam mestres na arte da transformação digital através de filtros e tendências, são também os que mais sentem a pressão de padrões de beleza inatingíveis e que mais anseiam por viverem sem julgamentos alheios.
Foi ao reconhecer este paradoxo que entendemos a necessidade de evoluir a marca em todas as dimensões. A imagem clássica e estabelecida da Perfumes & Companhia, mesmo sendo um ativo de confiança, precisava de ser modernizada para dialogar de forma relevante com o consumidor. Uma marca que fala de “descoberta” e “autenticidade” deve ter uma voz e uma imagem que seja próxima e moderna.
Portanto, o rebranding para uma identidade mais ágil, como P&C, é a manifestação desta mudança. Ao posicionarmo-nos como um guia e curador que ajuda a “descodificar” a beleza, estamos a adotar um papel mais dinâmico, curioso e de parceria. Este novo papel é inerentemente mais moderno e atrativo para um público transversal, que não quer que as marcas lhe digam o que deve ser, mas que as ajudem a descobrir e a expressar quem já são.
De que forma este novo posicionamento reflete a evolução do mercado da beleza e do comportamento do consumidor?
Liliana Pais – Este novo posicionamento é um reflexo direto da profunda transformação que observamos tanto no mercado como no consumidor. 
Essencialmente, estamos a mover-nos ao ritmo da cultura. Primeiro, o mercado da beleza deixou de ser um monólogo, em que as marcas ditavam as regras, para se tornar um diálogo complexo e multifacetado. Hoje, o consumidor é mais informado, mais seletivo e está exposto a um volume de informação sem precedentes. O nosso posicionamento responde a esta realidade. Assumimos o papel de curador especialista, que não se limita a vender, mas que traduz, interpreta e clarifica esta complexidade, ajudando o consumidor a fazer escolhas conscientes.
Segundo, o comportamento do consumidor evoluiu da procura de um ideal de beleza universal para a celebração da identidade individual. As pessoas já não querem ser transformadas em algo que não são; querem ferramentas para expressar e cuidar da sua versão mais autêntica. O novo posicionamento coloca o indivíduo no centro de tudo. Reflete a procura pela personalização, pela beleza holística que integra bem-estar físico e mental, e o desejo de encontrar produtos e rituais que tenham um significado pessoal.
Em suma, o novo posicionamento abandona a ideia de beleza como um destino final e padronizado, e abraça-a como uma jornada contínua de autoconhecimento e expressão. É a nossa resposta a um consumidor que procura não apenas produtos, mas também propósito, conhecimento e um parceiro de confiança.
Como é que a assinatura “Tu, em todos os sentidos” traduz a proposta de valor da marca?
Liliana Pais – A assinatura “Tu, em todos os sentidos” é a tradução mais direta e poética da nossa nova proposta de valor, precisamente pela sua dualidade de significados. Primeiro, no seu sentido literal, a assinatura conecta-se de forma imediata ao universo da beleza. O mundo da perfumaria e da cosmética é inerentemente sensorial. Falamos de olfato, de tato, de visão. A assinatura honra o nosso ADN e a experiência sensorial que sempre proporcionámos através dos nossos produtos. É um reconhecimento do prazer e da experiência física da beleza. No entanto, é no seu sentido figurativo que a assinatura revela toda a profundidade do nosso novo posicionamento. Aqui, “em todos os sentidos” significa “em todos os aspetos do teu ser”. É a nossa promessa de que vemos e valorizamos o consumidor na sua totalidade.
Quais foram os principais desafios criativos ao trabalhar uma marca com forte notoriedade e presença consolidada?
Nuno Riça e João Amaral – O maior desafio pode resumir-se numa ideia simples: evoluir sem apagar. A P&C tem 30 anos de história, um capital de confiança muito forte e um ADN premium que não podíamos perder. Portanto, não estávamos a criar do zero mas sim a reinterpretar. Foi um exercício de equilíbrio: trazer a marca para um território mais atual, ágil e digital, sem deixar cair a sofisticação e a autoridade que sempre a definiram. No fundo, foi perceber como aproximar a marca das novas gerações, sem perder o que a tornou relevante até aqui.
Como se equilibra a continuidade da marca com esta nova abordagem mais ampla e democrática da beleza?
Liliana Pais – Este foi um dos principais desafios estratégicos que abraçámos. A continuidade da marca reside na preservação do seu ADN: a excelência do atendimento personalizado, a curadoria de produtos de alta qualidade, a inovação e, acima de tudo, a relação de confiança que foi construída com os portugueses ao longo de quase 30 anos. Estes elementos são a base e, como tal, definimo-los como intocáveis. Garantem que a essência de qualidade da P&C permanece intacta. A democratização reflete-se especialmente na comunicação e na diversificação da nossa oferta de produtos. Ao responder a segmentos como a dermocosmética ou o mass market, respondemos a mais necessidades do consumidor e tornamo-nos mais competitivos.
Que papel teve a experiência em loja na definição da nova identidade e conceito de marca?
Liliana Pais – experiência em loja foi um dos pilares fundamentais na definição da nova identidade e do novo conceito de marca. A nossa análise estratégica mostrou, de forma inequívoca, que a excelência do serviço e o conhecimento especializado das nossas equipas são um dos maiores ativos da P&C e um claro diferenciador face à concorrência. O que a nova estratégia faz é pegar neste ponto forte já existente e elevá-lo.
O papel da loja evolui de um simples ponto de venda para um ponto de encontro e de aconselhamento, onde a promessa da marca se materializa.
Os colaboradores nas lojas deixam de ser apenas vendedores para assumirem o papel de curadores e especialistas que ajudam a descodificar o complexo mundo da beleza para cada cliente. É através da interação humana, da conversa, da experimentação e de uma recomendação personalizada que a nova identidade se torna tangível e se constrói uma relação de confiança.
De que forma foi construída a narrativa criativa que sustenta a ideia de “beleza como jornada individual”?
Nuno Riça e João Amaral – Tudo começou com uma tensão: hoje temos mais opções do que nunca no universo da beleza, mas também mais ruído, pressão e dúvida. Foi a partir daí que pensámos a P&C como uma marca que não dita regras, mas ajuda cada um a encontrar o seu próprio caminho. A ideia de “beleza como jornada individual” nasce da noção de que não há um destino único nem um padrão certo. É um processo contínuo, de experimentação, escolhas e expressão pessoal. Por isso, era vital colocar o consumidor no centro da narrativa. Paralelamente, era importante respeitar o ADN da marca no processo. A P&C continua lá, mas num novo papel: mais próxima e relevante, como uma companhia que orienta, simplifica e inspira. É esse equilíbrio entre liberdade individual e expertise da marca que sustenta toda a narrativa.
Como é que a BAR Ogilvy assegurou a consistência entre identidade visual, verbal e experiência de marca?
Nuno Riça e João Amaral – Nunca foi um exercício de design ou de comunicação, mas um trabalho integrado. A identidade visual e o tom de voz foram desenvolvidos em paralelo, sempre a partir da mesma ideia central: colocar a pessoa no centro e fazer da P&C uma marca mais próxima, sensorial e humana. Tudo nasceu alinhado, desde a linguagem gráfica até à forma como a marca fala.
A nova assinatura – “Tu, em todos os sentidos” – acabou por funcionar como um fio condutor para tudo. Está presente na forma como escrevemos, nas imagens e até na experiência em loja. Este processo ajudou-nos a criar uma marca que se sente coesa em todos os momentos porque tudo nasce do mesmo princípio orientador.
Qual a importância da expansão para mais de 120 novas marcas no reposicionamento estratégico da P&C?
Sandra Rei – A integração de mais de 120 novas marcas representa um reforço do compromisso da P&C com a democratização do acesso à qualidade, aliando a diversidade da oferta ao aconselhamento personalizado e expertise que sempre distinguiu a marca. Esta expansão é assim crucial para nos afirmarmos como um destino de beleza completo, próximo e relevante para todos os públicos, capaz de responder às expectativas dos consumidores em cada momento da sua jornada individual.
De que forma esta nova identidade foi pensada para garantir consistência em todos os pontos de contacto com o consumidor?
Nuno Riça e João Amaral – A consistência da nova identidade foi pensada de raiz como algo vivo, não rígido. Criámos um sistema de marca claro o suficiente para garantir coerência, mas flexível para se adaptar a diferentes contextos. Do digital à loja, da campanha à comunicação mais tática, a ideia era que, independentemente do ponto de contacto, a marca fosse sempre reconhecível, mas nunca previsível.
Ao mesmo tempo, trabalhámos muito a dimensão sensorial da experiência, não só o que a marca diz ou mostra, mas como é sentida. Do tom de voz à forma como se apresenta um produto ou se interage com o cliente, tudo reforça essa proximidade e individualidade. No fundo, queríamos que qualquer contacto com a marca soasse sempre a “isto és tão tu”.
Este rebranding representa uma evolução natural ou uma reinvenção estrutural da marca?
Sandra Rei – Esta nova identidade visual e verbal, mais moderna e próxima, reflete uma evolução natural do negócio, das novas marcas e da ampliação de categorias, mantendo a sofisticação e posicionamento de qualidade que a P&C sempre teve.
Além de perfumes, somos verdadeiros curadores de beleza e queremos acompanhar cada pessoa na exploração da sua identidade, tendências e essência, ao longo de todos os momentos da vida, democratizando o acesso a um universo sem barreiras nem preconceitos porque, para nós, “a tendência és tu, em todos os momentos da tua vida”.
Esta premissa, que coloca a jornada individual no centro de tudo, concretiza-se na nova assinatura – “Tu, em todos os sentidos” – que convida cada pessoa a descobrir-se e expressar-se através de um ecossistema de produtos, novas marcas e experiências sensoriais. Mais do que uma mudança de imagem, esta evolução natural da marca traduz a ambição de sermos mais próximos e relevantes para os clientes, com um ambiente mais envolvente, inspirador e diferenciador que se sente nas lojas e em toda a campanha multimeios.
