A cadeia de ginásios Equinox retirou de circulação, no final de julho, um dos cartazes da campanha global com que dizia querer questionar a inteligência artificial. A decisão chegou depois de meses de críticas de mulheres asiático-americanas à imagem escolhida. A marca começou por acusar uma das críticas de fabricar indignação e só mais tarde pediu desculpa.
O que mostrava o cartaz
A campanha chama-se “Question Everything. But Yourself” e foi desenvolvida com a agência Angry Gods, de Los Angeles. Arrancou em janeiro e recorria a cenários surreais, vários deles gerados por inteligência artificial, para contrapor corpos humanos reais a imagens sintéticas.
A peça contestada juntava a fotografia do corpo de uma mulher real a uma cabeça robótica com traços de mulher do leste asiático, com um polegar encostado entre os lábios entreabertos. A imagem circulou nas redes sociais e esteve em suportes exteriores e em montras de ginásios.
De acordo com a Inc., os primeiros alertas surgiram ainda nas primeiras semanas da campanha, em fóruns da comunidade asiático-americana no Reddit. A objeção central era a de que a imagem reforçava estereótipos de tecno-orientalismo, que representam as pessoas asiáticas como simultaneamente hipertecnológicas e objetificadas.
Às leituras sobre tecno-orientalismo juntaram-se outras duas: a da fetichização racializada e a do desmembramento do corpo feminino, uma vez que a peça mostra uma cabeça separada do corpo. A contestação ganhou escala em meados de julho, quando um vídeo publicado no Instagram pela criadora conhecida como grumpybokchoy se tornou viral. Nele, contava que passava havia mais de um ano em frente ao cartaz numa loja da marca e que se sentia degradada. Chegou também a ser lançada uma petição no Change.org.
Duas respostas da marca
A primeira reação pública da Equinox foi de confronto. Questionada sobre as críticas da especialista em comunicação Eila Park Robertson, a empresa acusou-a de fabricar indignação para conseguir cliques e de ignorar intencionalmente o contexto completo da campanha.
Robertson respondeu que, com essa posição, a Equinox tinha deixado claro que considera as vozes das mulheres asiáticas insignificantes. A troca de argumentos foi noticiada pelo AsAmNews a 6 de agosto, numa peça que assinalava que o fim da campanha não tinha encerrado a discussão com a comunidade.
Depois de o anúncio sair de circulação, a marca mudou de registo. À publicação especializada Athletech News, a Equinox afirmou que o objetivo criativo era explorar as falsas realidades criadas pela inteligência artificial, mas reconheceu que houve um impacto não intencional e pediu desculpa por isso.
O caso tem uma particularidade que o distingue de outras polémicas publicitárias recentes. A campanha posicionava-se contra a inteligência artificial e a favor do corpo real, e foi precisamente na representação que produziu que encontrou o problema. A discussão pública deixou de ser sobre a tese da marca e passou a ser sobre quem estava retratado e como.
Para o mercado português, o caso serve sobretudo como aviso sobre o intervalo entre o primeiro sinal e a decisão. As objeções existiram desde as primeiras semanas e a peça manteve-se em exposição até julho.
