Elixir de sucesso num sector promissor

turismoO Turismo apresenta-se como um sector extraordinariamente transversal a toda a economia nacional. Muitas regiões do País possuem uma estrutura empresarial que se desenvolve em estreita harmonia com o diapasão turístico. Todavia, algumas das empresas não alcançam os resultados esperados. Escudando-se no cenário da crise, alguns gestores ignoram as potencialidades do marketing.

Texto de Nuno Almeida, professor universitário

No actual cenário de crise que assola o País, urge encontrar soluções que se apresentem como fontes de ignição para o desenvolvimento económico nacional. Havendo um sector tão transversal no País – como é o caso do turismo -, importa estabelecer linhas de actuação que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável da economia.

A oferta turística é geralmente percebida como uma oferta “verde” que pode coadjuvar perfeitamente os desígnios ambientais do século XXI. Por si só este factor já coloca o sector em vantagem relativamente a muitos outros sectores de actividade que são forçados a adaptações que poderão comprometer a viabilidade dos negócios. Acresce ainda que este sector é muitas vezes gerador de receitas locais através do chamado efeito multiplicador. Estima-se, por exemplo, que por cada unidade monetária despendida por golfistas há um efeito multiplicador que resulta em seis unidades monetárias de receitas para a região em actividades paralelas ou complementares.

Contudo, a indústria turística necessita de um esforço de coordenação ao nível do marketing e promoção para que se consiga melhorar o seu desempenho. A Organização Mundial de Turismo (OMT) tem vindo a intensificar recomendações ao longo da última década para que haja um esforço promocional coordenado ao nível das estruturas públicas, semipúblicas e privadas.

Sendo os mercados cada vez mais globais, convém não esquecer que a inércia poderá levar à fuga de clientes para a concorrência – que poderá estar à distância de um click. O marketing assume-se assim como uma ferramenta cada vez mais contemporânea, sendo indispensável aos gestores que ambicionam o crescimento sustentável dos negócios.

Estudos recentes publicados na Tourism Management indicam que há uma crescente importância assumida pela comunicação electrónica – enquanto ferramenta de marketing – na indústria turística, especialmente nos segmentos de mercado constituídos por um público mais jovem e com qualificações mais elevadas.

Inovação no marketing procura-se

Recentemente tem-se verificado um significativo incremento dos níveis de inovação no sector turístico. Uma das justificações para o aumento da quantidade – e da qualidade – das inovações resulta directamente do impacto das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) no Turismo. Há actualmente um evento denominado Tourism@ (e-tourism), que teve a sua origem na Riviera Francesa e que rapidamente se disseminou por toda a Europa.

Esta competição perspectiva novos usos das TIC na indústria turística, envolvendo na sua génese diversos agentes onde se destacam as empresas start up, pequenas e médias empresas (PME) tecnológicas, grandes multinacionais e académicos. Cada edição do Tourism@ inclui uma competição que tem como objectivo premiar os melhores projectos em termos de criatividade e compromisso para desenvolver e implementar novas tecnologias ou novos usos das TIC na indústria turística. Dado que o turismo apresenta características únicas, este evento é gerador de propostas verdadeiramente inovadoras. Eventos deste tipo são considerados hubs que ajudam o cluster turístico a identificar novas soluções tecnológicas com elevados níveis de pragmatismo – no que concerne ao marketing.

A título de exemplo, o Tourism@ já permitiu desvendar soluções tecnológicas no domínio da mobilidade, e-business, reservas online, multimédia, visitas virtuais, informação ondemand e ainda packaging dinâmico via internet. O problema da heterogeneidade – que caracteriza o turismo – torna a concepção do produto num desafio extremamente complexo. Há que estabelecer links com entidades possuidoras de competências específicas, para que seja desenvolvido um produto coerentemente sincronizado com o factor tempo e espaço.

A inovação no marketing procura ajustar o produto turístico por forma a satisfazer as necessidades dos clientes, descortinar novos mercados ou posicionar um novo produto. As ferramentas de gestão da relação com os clientes afiguram-se deste modo como um recurso indispensável aos gestores de marketing. Por exemplo, o software Fun&Fly é um pacote tecnológico adaptado para agências de viagem e operadores turísticos.

Este pacote permite analisar detalhadamente clientes actuais e clientes potenciais (refinando a distribuição da informação), ajustar a oferta (com pacotes e reservas verdadeiramente personalizados a cada cliente) e desenvolve ainda programas de fidelização (através de descontos diferenciados).

Comunicação digital: uma faca de dois gumes

Na actual era da comunicação será necessário ter presente que, em pouco tempo, os meios preferenciais sofrem mutações. Não obstante existir uma parte significativa da população que está familiarizada com as novas tecnologias – a academia britânica Higher Education Academy fala já nos nativos digitais -, há conceitos que mudam muito rapidamente. Por exemplo, se num passado recente o MySpace se assumia como uma promissora ferramenta de marketing, pouco tempo depois verificou-se uma repentina transformação para ser assumido um destaque pelo Facebook.

Contudo, verifica-se que a tecnologia está a avançar a um ritmo alucinante e nem sempre tem sido acompanhada eficientemente pelos gestores de marketing. Veja-se, por exemplo, o que aconteceu recentemente quando algumas das maiores empresas portuguesas não conseguiram gerir a comunicação com os clientes – optando pela suspensão das contas no Facebook.

A promoção deverá ser efectuada de modo integrado com todos os meios utilizados pelas empresas turísticas. Acresce aqui um dado que torna o sector turístico único ao nível do marketing. Cada vez mais a promoção trabalha lado a lado com a comunicação feita pela empresa e pelos clientes. Estes últimos, os clientes, assumem actualmente um papel preponderante nos meios digitais. Não basta o departamento de marketing anunciar as excelentes condições que proporciona.

Na indústria turística os clientes podem fazer esse trabalho de forma muito mais eficaz. Se tomarmos como exemplo o sítio tripadvisor.com, verificamos o potencial que os clientes possuem para promover (positiva ou negativamente) a imagem de uma empresa turística. Portugal adoptou recentemente medidas baseadas em choques tecnológicos. Ainda não há evidências dos impactos que esses choques poderão provocar no marketing praticado.

Porém, os profissionais de marketing deverão estar atentos às novas realidades que se avizinham em termos de comunicação digital. Tratar-se-á de um desafio que implica uma análise bidireccional da comunicação, ou seja, não bastará comunicar o produto turístico – será imperativo estar atento ao que é comunicado por terceiros sobre esse mesmo produto turístico.

A importância da decisão estratégica

Em ambientes competitivos os gestores são forçados a tomar decisões estratégicas que poderão afectar o futuro da empresa. Este cenário aplica-se a muitos segmentos de mercado da indústria turística (ex., hotéis, restaurantes e agências de viagem) que atingiram o ponto de saturação em muitas zonas do País. A situação económica de Portugal veio agravar em muitos casos este ponto de saturação. Contudo, a adopção de estratégias bem delineadas poderá surtir uma mudança que conduza a um ambiente de prosperidade. Perante mutações constantes dever-se-á optar por decisões estratégicas que estejam em sintonia com factores internos, tais como a estrutura organizacional, capacidades das equipas de gestão, disponibilidades financeiras (presentes e futuras) e valências em termos de recursos humanos.

Nos últimos anos alguns empresários hoteleiros passaram a oferecer pacotes all-inclusive. Estas opções centram-se muitas vezes apenas na pressão exercida pelos grandes operadores turísticos. No entanto, alguns hotéis apresentavam (e apresentam) constrangimentos – em termos de capacidades internas – que colocam em causa o sucesso de alguns produtos. Pior ainda, há casos em que os pacotes oferecidos nem sempre são vantajosos para o hotel e, por forma a baixar custos, acabam por oferecer produtos de menor qualidade. Como resultado a política de produto poderá afectar toda a estratégia de marketing, impedindo que sejam alcançados resultados mais favoráveis.

A receita para o sucesso

Uma boa estratégia de marketing passa muitas vezes por analisar factores distintivos que tornam os produtos únicos perante a concorrência. Se tivermos competências evidentes nesse(s) factor(es), então estaremos no rumo certo para alcançar o sucesso. Não restam dúvidas que a indústria turística, no seu todo, tende a prosperar. Bastará olharmos para os mercados emergentes, tais como o Brasil, Rússia, Índia e China (BRIC) para percebermos que há mercados emissores de turistas – que prometem crescer exponencialmente.

Portugal possui assim uma plataforma que poderá apostar fortemente na exportação: o Turismo! Não somos únicos, é certo, mas possuímos competências distintivas em algumas vertentes, tais como, por exemplo, a gastronomia e vinhos -, que caminham lado a lado com o Turismo.

Será peremptório apostar-se em estratégias de marketing articuladas entre diversas entidades (públicas, semipúblicas e privadas) para que alguns programas já iniciados possam contribuir para a dinamização da indústria turística nacional. Veja-se, por exemplo, o programa proveportugal.pt.

Os olhares externos não são alheios a estas valências portuguesas. Num dos ex-líbris turísticos, há portugueses que vão afirmando os seus dotes, como é o caso do chef do Hotel Armani, localizado no edifício mais alto do mundo no Dubai.

Não bastará aos gestores de marketing – que laboram na indústria hoteleira – análises retrospectivas. Num sector tão competitivo à escala global, como é o caso do Turismo, será fundamental uma aposta na qualificação que permita respostas adequadas às exigências dos mercados.

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