Opinião de Ana Cunha, Founder & Creative Director do Unlimited Studio
Durante décadas, a lógica dominante dos negócios parecia inquestionável. Quanto mais fácil fosse a vida do consumidor, melhor. As empresas investiram milhões para reduzir tempos de espera, simplificar processos, eliminar etapas e tornar cada interação mais rápida e conveniente. Comprar sem sair de casa. Receber no próprio dia. Obter respostas instantâneas. Aceder a qualquer produto, serviço ou conteúdo com apenas alguns cliques. A conveniência tornou-se uma das maiores forças económicas do último século. Mas se ela – a conveniência – é assim tão importante, porque continuamos a atribuir valor a coisas que exigem esforço?
Porque esperamos meses por uma mesa num restaurante?
Porque aceitamos listas de espera para determinados produtos?
Porque nos candidatamos para entrar em comunidades privadas?
Porque escolhemos correr maratonas, subir montanhas, aprender instrumentos difíceis ou dedicar anos a construir uma coleção?
A resposta é relativamente simples, mas desafia uma das premissas mais aceites do marketing moderno: os seres humanos não atribuem valor apenas àquilo que é útil. Atribuem valor àquilo que tem significado. E o significado nasce, muitas vezes, do esforço. E isso explica porque algumas das marcas mais desejadas do mundo estão a seguir uma direção oposta àquela que dominou as últimas décadas. Enquanto a maioria continua focada em eliminar qualquer forma de fricção, algumas das mais fortes estão deliberadamente a reintroduzi-la.
A fricção como um (não) problema
E não é porque não consigam removê-la, mas porque compreenderam algo sobre a natureza humana que muitas empresas continuam a ignorar. Em causa está o facto de, durante muito tempo, termos aprendido a olhar para a fricção como um problema. Um obstáculo a eliminar. Uma falha na experiência do cliente. E, em muitos casos, essa leitura continua correta. Processos burocráticos, websites confusos, tempos de espera injustificados ou experiências frustrantes não criam valor. Destroem-no.
Mas existe outro tipo de fricção. Aquela que gera compromisso, que reforça a pertença e que transforma uma simples compra numa conquista. As marcas mais fortes do mundo não criaram listas de espera, critérios de admissão ou produtos difíceis de obter porque desconhecem os princípios da conveniência. Fizeram-no porque compreenderam que o desejo não nasce apenas da utilidade. Nasce também da distância entre aquilo que queremos e aquilo que podemos ter.
Quando essa distância desaparece completamente, o valor percebido tende a desaparecer com ela.
A Hermès não construiu o seu valor apesar da dificuldade de acesso a alguns dos seus produtos. Fê-lo, em parte, por causa dela. A dificuldade de obtenção tornou-se parte integrante da narrativa da marca. A Rolex transformou a espera num elemento de valorização. A lista de espera deixou de ser apenas uma consequência da procura para se tornar uma das razões pelas quais a procura continua a existir. A Soho House não vende apenas espaços, mas pertença. E a sensação de pertença só existe porque nem todos podem entrar.
Esforço -> Compromisso -> Significado
O CrossFit compreendeu algo semelhante. Os treinos difíceis não são uma barreira ao crescimento da comunidade. São precisamente um dos fatores que fortalecem a identidade coletiva dos seus membros. À primeira vista, estes exemplos parecem pertencer a universos completamente diferentes. Luxo, hospitalidade e fitness têm pouco em comum. Mas todos assentam na mesma verdade psicológica: aquilo que exige esforço tende a gerar compromisso. E aquilo que gera compromisso tende a criar significado.
Acredito que este fenómeno seja muito maior do que uma simples tendência de marketing e que seja um reflexo daquilo em que nos estamos a tornar. Durante décadas, a tecnologia prometeu libertar-nos do esforço. E conseguiu. Hoje ouvimos praticamente qualquer música em segundos. Compramos quase tudo sem sair de casa. Planeamos viagens em minutos. Obtemos respostas instantâneas para perguntas que há poucos anos exigiriam horas de pesquisa.
Em teoria, nunca foi tão fácil viver, no entanto, à medida que a conveniência aumenta, cresce também a procura por experiências que exigem dedicação, compromisso e presença. O Spotify deu-nos acesso imediato a praticamente toda a música do mundo. Ainda assim, os vinis regressaram. Os ebooks prometeram substituir o papel. No entanto, os livros físicos continuam a ocupar um lugar especial na vida de milhões de pessoas.
O mesmo acontece com os clubes de corrida, os hobbies artesanais, as comunidades privadas e os movimentos que valorizam o processo acima da rapidez. Quanto mais a tecnologia elimina esforço, mais parecemos procurar novas formas de o reintroduzir. Talvez porque a conveniência resolva problemas funcionais, mas o significado responde a necessidades humanas.
O erro estratégico
As necessidades humanas não desaparecem quando a tecnologia evolui. Continuamos a querer sentir conquista, pertença e merecimento. E é justamente neste ponto que muitas marcas estão a cometer um erro estratégico.
Na tentativa de tornar tudo mais rápido, mais simples e mais imediato, acabam por eliminar aquilo que gera envolvimento emocional. Confundem facilidade com valor, acessibilidade com desejo e eficiência com relevância. Mas há aqui uma pergunta relevante: que tipo de esforço vale a pena preservar? Porque existe uma diferença fundamental entre eliminar obstáculos e eliminar significado. E essa diferença pode tornar-se uma das maiores vantagens competitivas da próxima década.
Até porque as experiências que mais valorizamos raramente são aquelas que obtivemos sem esforço. Não nos orgulhamos de uma entrega em 24 horas, mas orgulhamo-nos de terminar uma maratona. Não contamos aos amigos que recebemos uma resposta instantânea, mas contamos a história daquela experiência pela qual esperámos meses, daquela viagem que planeámos durante anos ou daquele objetivo que exigiu dedicação para ser alcançado. Porque as memórias não se constroem em torno da conveniência, mas daquilo que exigiu investimento, compromisso e conquista.
A conveniência pode criar satisfação, mas é o significado que cria ligação. E num mundo onde tudo se torna cada vez mais rápido, mais simples e mais acessível, a verdadeira vantagem competitiva não estará em facilitar ainda mais a vida das pessoas, mas em criar algo que valha verdadeiramente a pena conquistar.
