E se muitas das decisões de compra que julgamos racionais forem, afinal, tomadas antes de termos consciência delas? É a provocação que está na base de Compra Inconsciente, o livro de Ana Barbosa, formadora, responsável pedagógica e consultora de Marketing e Comunicação e cofundadora da ANCORAR – Formação e Mentoria. A autora explora os mecanismos que influenciam o comportamento do consumidor, desde as emoções e os hábitos à familiaridade, prova social, escassez ou urgência. Um território onde o neuromarketing ganha cada vez mais espaço e onde as marcas procuram compreender melhor o que leva um consumidor a escolher.
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Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Ana Barbosa fala sobre o poder do inconsciente nas decisões de compra, o impacto das redes sociais e da Inteligência Artificial e o papel da personalização. Mas aborda também uma questão que se torna cada vez mais importante para o Marketing: até onde pode ir a influência das marcas sem colocar em causa a autonomia do consumidor?
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O título Compra Inconsciente parte de uma ideia provocadora: será que somos realmente nós a decidir o que compramos? Qual é, afinal, o peso do inconsciente nas decisões de consumo? Diria que a maioria de nós está perfeitamente convicta de que as suas decisões de compra são claramente racionais. No entanto, há vários estudos que têm vindo a provar que entre 90% e 95% do processo de decisão de compra ocorre de forma inconsciente. Sempre que dou formação nesta área, vários são os que rapidamente contestam estas conclusões, afirmando, com toda a certeza, que as suas decisões de compra são completamente racionais e ponderadas. Grande parte do processo de escolha acontece antes de termos consciência do que estamos a decidir. As emoções, as experiências anteriores, os hábitos, o contexto e os estímulos a que somos expostos influenciam aquilo que escolhemos sem darmos por isso.
A ideia que gostaria de passar não é de que não pensamos naquilo que compramos, se assim fosse nem existiria o processo de decisão de compra. O que este livro pretende mostrar é que, quando estamos a analisar e a racionalizar a compra, já a parte emocional ou inconsciente tomou conta de nós e deu-nos “indicações” para agir. A racionalização tende a servir para justificar, com argumentos lógicos, a decisão que já foi tomada.
Falamos muitas vezes do consumidor como alguém racional e informado. Até que ponto essa visão já não corresponde à realidade do processo de decisão de compra?
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Esta visão tão analítica do consumidor como alguém que recolhe informação, compara todas as alternativas e escolhe objetivamente a melhor opção é demasiado simplista. Na realidade, temos pouco tempo, demasiada informação e uma capacidade limitada para processar tudo aquilo que nos é apresentado. E, aí, recorremos aos atalhos mentais, que são automatismos que o nosso cérebro usa para simplificar e acelerar a decisão. A marca que conhecemos dá-nos mais confiança comparativamente a uma que nunca vimos; a recomendação de alguém em quem confiamos dá-nos segurança e evita o processo de seleção e escolha; um produto com um preço mais alto leva-nos a considerar que tem mais qualidade do que outro que tem um preço inferior. Ser informado não significa necessariamente decidir de forma racional. Significa, apenas, ter mais informação disponível. São coisas muito diferentes.
Em que momento uma emoção passa a ser mais determinante do que o preço, a qualidade ou a funcionalidade de um produto?
A emoção tem mais peso quando a compra traz lembrança, significado, estatuto ou identidade ao consumidor. Quando falamos de produtos de necessidade, geralmente as variáveis preço ou utilidade terão maior impacto. Agora, quando estamos perante produtos de desejo, a emoção tende a ter um enorme peso na decisão de compra. Se estou a comprar arroz, talvez escolha o que está em promoção ou o que eu já sei que me garante uma refeição bem confecionada. Se compro um carro de gama alta, não estou só a comprar uma forma de me deslocar pois, para isso, qualquer outro cumpriria a função. Neste caso, estou, também, a comprar aquilo que o produto representa e, até, a imagem que pretendo que transmita sobre mim. Desta forma, não é de estranhar que, no estudo que levei a cabo antes de escrever o livro, 73% dos questionados preferiam pagar mais 4.510,00€ para não ter um carro amarelo. E, como bem sabemos, a cor em nada interfere no desempenho ou na segurança do carro.
O neuromarketing procura compreender emoções, impulsos e atalhos mentais. Que mecanismos estão hoje a ser mais explorados pelas marcas para captar a atenção do consumidor?
Estes mecanismos sempre existiram, muitos deles foram sendo aplicados, ao longo do tempo, de forma natural e sem grande base científica. O neuromarketing veio trazer validação a estas técnicas que permitem captar a atenção do consumidor e levá-lo a tomar uma ação.
Baseando-me naqueles que refiro no livro, destacaria a familiaridade (a exposição constante a um estímulo ou marca pode desencadear a preferência no consumidor), a prova social (se a maioria comprou, é porque é bom; há marcas que até recompensam quem já comprou pelos seus comentários, por saberem o peso que estes têm na decisão de possíveis compradores), a urgência (quando se limita o tempo de decisão para obter um preço ou desconto especial), a escassez (as famosas “últimas unidades”), e a autoridade (quando o produto/serviço é referido por um especialista ou por alguém que admiramos, dá-nos mais segurança).
Se estou a comprar arroz, talvez escolha o que está em promoção ou o que eu já sei que me garante uma refeição bem confecionada. Se compro um carro de gama alta, não estou só a comprar uma forma de me deslocar pois, para isso, qualquer outro cumpriria a função.
Existe uma diferença entre compreender como o cérebro decide e tentar influenciar deliberadamente essa decisão? Onde coloca a fronteira ética do neuromarketing?
A fronteira é muito ténue. E, numa altura em que os números e os resultados imperam, não é de estranhar que essa fronteira seja cruzada.O neuromarkting traz conclusões que permitem, aos marketeers, delinear estratégias e tomar decisões mais eficientes e direcionadas, e isso é positivo. Não vejo problema nenhum na utilização de pressupostos do comportamento do consumidor, obtidos através dos métodos e instrumentos da neurociência, que analisam as reações a estímulos no cérebro do consumidor, com o objetivo de melhorar produtos/serviços, experiências de compra e consumo e o envolvimento com a marca. O dilema surge quando este conhecimento é usado para retirar, deliberadamente, capacidade de escolha, esconder informação relevante ou explorar fragilidades de determinados públicos. Cabe-nos a nós, enquanto profissionais, ter a responsabilidade de separar o que conseguimos fazer daquilo que devemos fazer.
O livro aborda também o marketing subliminar e os chamados gatilhos mentais. Até que ponto estas ferramentas são realmente eficazes e quanto existe de mito à volta do conceito de “manipular o cérebro” do consumidor?
O marketing subliminar é uma técnica que usa mensagens implícitas, que não chegam ao limiar da consciência, mas que a parte inconsciente do nosso cérebro é capaz de reconhecer. Enquanto que, por exemplo, a publicidade é uma forma explícita de transmitir uma mensagem, em que o consumidor sabe que foi conduzido a tomar uma ação, o marketing subliminar apodera-se de sons, cheiros, imagens, texturas, para despertar desejos que o consumidor assume terem tido origem interna. Não podemos afirmar que estas técnicas resultam numa manipulação efetiva, obrigando alguém a comprar algo. Podem, sim, influenciar decisões, uma vez que exploram mecanismos psicológicos reais. Mas influência não é controlo. O consumidor, regra geral, continua a ter alternativas, experiências anteriores que validam ou invalidam a ação, preferências e a capacidade de rejeitar um estímulo.
A atenção tornou-se um dos recursos mais disputados pelas marcas. Num ambiente saturado de publicidade, redes sociais e estímulos, o que é que ainda consegue verdadeiramente captar o cérebro do consumidor?
Em primeiro lugar, é importante referir que conseguir a atenção dos consumidores não é o mesmo que gerar impacto. Na realidade, captar a atenção pode até ser muito simples, basta que seja atraente, chamativo ou até inesperado. O verdadeiro desafio é que esses primeiros segundos de atenção “convidem” o consumidor a querer saber mais, a guardar uma memória. Seth Godin, no seu livro “Isto é Marketing” diz que “nunca foi tão fácil e tão barato promover um produto ou serviço“. Mas, quanto mais informações e mensagens publicitárias existirem, maior é a probabilidade de serem ignoradas. Numa mensagem, devemos olhar para a forma como os “três cérebros” funcionam e adaptar o conteúdo. Se queremos agarrar o consumidor nos primeiros instantes, a mensagem tem de impactar a parte inconsciente e emocional e, só depois, a racional. Portanto, esta deve ser fácil de processar, passar segurança e gerar uma emoção no consumidor, de forma a que estes estímulos sigam diretamente para a Amígdala Cerebral, antes que o lado racional (Córtex Pré-frontal) possa analisar detalhadamente.
A personalização é hoje uma das grandes apostas do marketing. Quando uma marca conhece cada vez melhor os nossos comportamentos, interesses e hábitos, estamos perante uma experiência mais relevante ou perante uma forma mais sofisticada de persuasão?
Tal como referi na questão da ética, a linha é muito ténue. Quando uma marca utiliza informação sobre os nossos interesses para tornar uma experiência mais útil e satisfatória, a personalização pode ser extremamente relevante e criar, até, uma conexão maior entre o consumidor e a marca. Agora, quando esta mesma capacidade é utilizada para explorar fragilidades ou criar uma sensação de vigilância permanente, entramos noutra dimensão.
As redes sociais vieram tornar a compra mais impulsiva? O que muda quando o estímulo, a recomendação e a possibilidade de comprar estão concentrados no mesmo espaço?
As redes sociais encurtaram a distância entre o estímulo e a ação. Por outras palavras, permitiram saltar etapas no processo de decisão de compra.
Podemos descobrir um produto, vê-lo integrado na vida de alguém, receber uma recomendação, sentir desejo e comprá-lo quase sem sair do mesmo ambiente. E, certamente, que isto pode favorecer comportamentos de compra impulsiva, uma vez que o tempo de processamento para cada etapa de decisão de compra é mais reduzido ou, até mesmo, misturado.
O crescimento da Inteligência Artificial está a permitir às marcas analisar enormes quantidades de dados e antecipar comportamentos. Estamos a entrar numa era em que as marcas conseguem prever aquilo que queremos antes de nós próprios o sabermos?
A Inteligência Artificial está a tornar a previsão comportamental muito mais sofisticada, essencialmente pela sua capacidade preditiva, ao conseguir encontrar padrões em volumes de dados que, anteriormente, eram impossíveis de analisar. Não podemos afirmar que as marcas consigam prever aquilo que os consumidores querem antes de eles próprios o saberem. O que podemos dizer é que, analisando o perfil de um consumidor e os seus comportamentos, e comparando-os com outros consumidores semelhantes, é possível antecipar e prever uma decisão futura, com alguma precisão.
Que papel desempenham as cores, os sons, os cheiros, a disposição de uma loja ou até a embalagem na decisão de compra? Há estímulos que continuamos a subvalorizar no marketing?
Há, ainda, um predomínio do marketing explícito, através das mensagens publicitárias, dos patrocínios, das parcerias, da influência, entre outros. No entanto, é percetível que, cada vez mais, as marcas estão conscientes de que o ambiente e o contexto de compra importam. No capítulo do livro “Engana-me que eu gosto” exploro, com exemplos reais, vários estímulos utilizados no ponto de venda (música, iluminação, cheiro, temperatura), que têm interferência no processo de decisão de compra e que, na maioria das vezes, nem os racionalizamos.
A Inteligência Artificial está a tornar a previsão comportamental muito mais sofisticada, essencialmente pela sua capacidade preditiva, ao conseguir encontrar padrões em volumes de dados que, anteriormente, eram impossíveis de analisar.
O consumidor também está mais consciente das estratégias das marcas. Ser mais informado torna-nos realmente menos vulneráveis aos estímulos de marketing ou simplesmente muda a forma como somos influenciados?
Como referi anteriormente, estar informado não significa, por si só, decidir de forma racional; significa, apenas, ter mais informação disponível. Eu própria, que conheço tantas técnicas e truques usados pelas marcas, deixo-me levar por elas constantemente. O facto de sabermos que estamos a ser influenciados não significa, necessariamente, que deixemos de o ser.
É possível uma marca construir uma estratégia de neuromarketing sem transformar o consumidor num mero alvo? Que princípios deveriam orientar essa utilização?
Podemos usar o neuromarketing não com o objetivo de tornar o consumidor um alvo mas para melhor o compreender, bem como ao seu comportamento, às suas necessidades e desejos e, desta forma, agregar maior valor sem explorar deliberadamente as suas fragilidades.
Pegando na resposta anterior: se eu, enquanto consumidora, tenho consciência de que estou a ser impactada por uma estratégia de neuromarketing e, mesmo assim, me sinto confortável com isso, então não vejo razão para preocupação. O problema surge quando a autonomia e o discernimento do público-alvo é colocado em causa.
Muitas marcas procuram criar experiências memoráveis. O que faz uma experiência ficar na memória e, posteriormente, influenciar uma decisão de compra?
Guardamos na memória o que nos marca e, por norma, o que nos marca tem uma carga emocional associada. As emoções trazem significado aos estímulos e, quando atribuímos significado, temos maior probabilidade de recordar. Uma compra ou experiência sem emoção associada é apenas uma transação comercial; quando agregamos emoção, torna-se parte da história do consumidor.
Há compras que fazemos para resolver uma necessidade e outras que fazemos para satisfazer uma emoção. Como podem as marcas distinguir estes dois momentos e comunicar de forma mais relevante?
Por definição, uma necessidade é algo essencial para o ser humano, de forma a garantir o seu bem-estar básico ou, até, a sua sobrevivência. Por outro lado, um desejo é algo que o consumidor quer mas que não é determinante para a sua sobrevivência. Os desejos derivam das emoções.
Quando, enquanto marca, nos propomos a resolver uma necessidade, a mensagem tem de ser mais concreta e destacar os benefícios funcionais, como a durabilidade ou facilidade de uso. O preço é, muitas vezes, fator decisivo neste tipo de compras e, portanto, deve de ser comunicado evidenciando vantagem comparativa.
Quando se propõe responder a um desejo, a mensagem não se pode centrar nas características do produto. Deve construída através de uma história, de uma identidade, de um sentimento de pertença ou de estatuto.
Do ponto de vista de quem trabalha em marketing, qual é hoje o maior erro na forma como as marcas tentam compreender o consumidor?
Destacaria dois erros: confundir repetição de compra com lealdade. Muitas vezes a repetição de compra deriva da conveniência, do hábito ou da aversão ao risco e à mudança; criação de “personas” inflexíveis, que se baseiam apenas em padrões de comportamento, em dados demográficos e geográficos, e não consideram a volatibilidade do comportamento do consumidor perante um contexto distinto.
O neuromarketing não deve substituir os métodos de investigação tradicionais, estes continuam a ter relevância e utilidade.
O neuromarketing pode substituir os métodos tradicionais de investigação de mercado ou deve funcionar como complemento? Onde estão as limitações desta abordagem?
O neuromarketing não deve substituir os métodos de investigação tradicionais, estes continuam a ter relevância e utilidade. Deve, como referiu, ser um complemento. Relativamente às suas limitações, esta ciência traz, na generalidade, elevados custos, devido aos equipamentos que são utilizados e à necessidade de recorrer a especialistas capazes de recolher e interpretar os resultados obtidos. O estado emocional do participante, o cansaço ou, até mesmo, o uso prévio de estimulantes, podem enviesar as respostas cerebrais e físicas do individuo. Além disto, as amostragens tendem a ser muito reduzidas, o que pode tornar difícil a extrapolação dos resultados para o universo em estudo.
Para terminar: depois de escrever Compra Inconsciente, há alguma coisa na forma como olha para uma campanha, uma montra ou uma compra do dia a dia que tenha mudado?
É inevitável olhar de forma diferente. Depois de toda a investigação que fiz e do que escrevi neste livro, é impossível não analisar campanhas, produtos, espaços de venda, tentando escrutinar o que está por detrás de cada mensagem, de cada imagem e de cada estímulo. Mas, como referi anteriormente, não considero que compreender e ter consciência de todas estas estratégias me tenha tornado uma consumidora menos reativa e mais ponderada. Talvez seja mesmo verdade que, na maioria das ocasiões, a emoção e o inconsciente prevaleçam sobre a razão.
Esta visão tão analítica do consumidor como alguém que recolhe informação, compara todas as alternativas e escolhe objetivamente a melhor opção é demasiado simplista. Na realidade, temos pouco tempo, demasiada informação e uma capacidade limitada para processar tudo aquilo que nos é apresentado. E, aí, recorremos aos atalhos mentais, que são automatismos que o nosso cérebro usa para simplificar e acelerar a decisão. A marca que conhecemos dá-nos mais confiança comparativamente a uma que nunca vimos; a recomendação de alguém em quem confiamos dá-nos segurança e evita o processo de seleção e escolha; um produto com um preço mais alto leva-nos a considerar que tem mais qualidade do que outro que tem um preço inferior. Ser informado não significa necessariamente decidir de forma racional. Significa, apenas, ter mais informação disponível. São coisas muito diferentes.
Não podemos afirmar que estas técnicas resultam numa manipulação efetiva, obrigando alguém a comprar algo. Podem, sim, influenciar decisões, uma vez que exploram mecanismos psicológicos reais. Mas influência não é controlo. O consumidor, regra geral, continua a ter alternativas, experiências anteriores que validam ou invalidam a ação, preferências e a capacidade de rejeitar um estímulo.
