“É difícil pôr os portugueses a trabalhar juntos”
Foi este um dos problemas para o qual se procurou solução na 3.ª Conferência Marketeer, que teve hoje lugar no Museu do Oriente, em Lisboa, sujeita ao tema “O que podem fazer as Marcas Portuguesas pela Imagem de Portugal”. A abrir a ordem de trabalhos esteve Lídia Monteiro, directora do Instituto Turismo de Portugal, que definiu a relação entre o Turismo e a imagem do País como «quase simbiótica». De facto, este é o 1º sector exportador nacional, respondendo por 14% das receitas totais, a este nível, e por 43% dos serviços exportados. Para além disso, é o sector que mais investe em comunicação e marketing nos mercados externos e que, ao contrário das marcas tradicionais, que geram um movimento de “push” face ao mercado internacional, gera o movimento de “pull”, de atracção para o País. Nesse sentido, é um dos produtos que se afigura como potenciador da boa imagem de Portugal noutros mercados, devendo apostar e reforçar em factores como facilidade, sustentabilidade e diferenciação. «Comunciar lá fora uma imagem consistente e positiva de Portugal beneficia todas as marcas», asseverou Lídia Monteiro.
O evento avançou com uma mesa redonda, moderada pelas jornalistasda Marketeer Mª João Vieira Pinto e Mª João Lima, onde marcaram presença Martim Guedes, administrador da Aveleda em representação da marca Casal Garcia; João Paulo Girbal, presidente da Direcção da Centromarca; Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés; Paulo Campos Costa, director de Marca e Comunicação da EDP; Luís Saramago, director de Marketing da Renova; e Gonçalo Rebelo de Almeida, director de Marketing e de Vendas do Grupo Vila Galé.
De que forma a marca Portugal pode ou não ajudar a promover as marcas portuguesas, qual o papel destas na projecção do País noutros mercados e de que forma a marca Portugal tem funcionado como alavanca – ou travão – para o sucesso das insígnias de origem nacional, foram algumas das questões a que se procurou responder.
De acordo com João Paulo Girbal, da Centromarca, é premente «saber que valor as marcas criam para Portugal e quais as marcas que o criam». Mas se o atributo de portugalidade é relevante na promoção externa de marcas como Casal Garcia, o mesmo não se passará com empresas como a Renova, que actua no mercado de commodities e privilegia a inovação como factor de diferenciação, em deterimento da origem.
«É difícil pôr os portugueses a trabalhar juntos», assumiu Gonçalo Rebelo de Almeida, director de Marketing e de Vendas do Grupo Vila Galé. Opinião, aliás, partilhada pelos restantes oradores, que advogaram não existir um posicionamento claro da marca Portugal.«Devia haver uma coordenação dos sectores na promoção da marca Portugal. Por agora, as iniciativas são muito sectoriais», asseverou o responsável de Marketing do Grupo Vila Galé, sugerindo ainda que se crie uma direcção de Marketing para Portugal.
É imperativa, também, a construção de uma «cultura de marca», referiu João Paulo Girbal, sem deixar de destacar a importância da aliança entre a criatividade e o empreendedorismo.
De resto, na segunda mesa de debate da conferência foi a criação de uma marca Portugal coesa que ressaltou entre as motivações dos oradores. Ana Gomes, directora de Marketing da Boca do Lobo; João Miranda, da Frulact; Liliana Caxim, directora geral da Impetus, Nuno Dias, director da Lusitana e Ricardo Costa, director de Marketing da Vale da Rosa partilham a opinião de que o País tem ainda muito por onde crescer. «Dentro de alguns sectores temos das melhores empresas portuguesas a trabalhar os mercados industriais mundiais», salientou João Miranda, da Frulact.
Mas se a exportação é um tema que está na ordem do dia, também a produção o deve ser, defendeu o mesmo profissional, que destacou a importância do papel do Estado enquanto parte interessada neste processo. A diferenciação criada pela articulação entre a actividade no mercado e o conhecimento proporcionado pelas universidades foi também um assunto incontornável. O que falta? «Participar de forma ordenada e agrupada no exterior», salientou o presidente da Frulact.
Mas se é verdade que o consumidor português reconhece as marcas nacionais, também o é, de acordo com Nuno Dias, que estes não estão bem informados em relação a esses mesmos produtos. Segundo o responsável da Lusitana, «há que ter bem definido o que é a marca Portugal. Os consumidores andam enganados e as associações devem ser acutilantes na identificação do problema».
A encerrar a edição de 2011 da Conferência Marketeer esteve Manuel Forjaz, CEO da Ideiateca Consultores. «Assumption is the mother of all fuck-ups» foi a afirmação que serviu de mote à sua apresentação e que teve tanto de polémica como motivadora.
«Somos ignorantes em relação a nós próprios. Mas o que é que nós somos?», indagou Manuel Forjaz, em mais um apelo à definição concreta do posicionamento da marca Portugal e à construção de um plano global para o seu desenvolvimento. A falta de união das empresas nacionais foi outro dos pontos destacados pelo profissional que, acreditou não se ter falado nesta conferência da marca Portugal, mas antes de negócios, marcas individuais, que no mínimo têm provocado, na sua opinião, «um contágio mínimo em mercados externos». «Não nos falta nada. Só tomamos más decisões. Podemos ser de um de dois grupos: ou acreditamos que todos nós somos o que fizemos e assumimos os nossos erros, ou somos vítimas e adoptamos o discurso do “coitado”», foi a ideia que partilhou, em tom de fecho do evento.
A EDP marcou presença e conta, pela voz de Catarina Craveiro e edição e imagem de Francisco Carmo, os principais temas que foram debatidos: