Opinião de Francisco Castanheira, CEO da Delivery Express
Ao longo dos últimos anos, as marcas habituaram-se a olhar para a experiência de compra online como um dos principais fatores de diferenciação, tendo investido em plataformas mais intuitivas, processos mais simples e modelos de comunicação cada vez mais centrados no consumidor. Ainda assim, a última etapa, a da entrega, continua a receber menos atenção do que merece, apesar de ser um dos momentos mais importantes da relação com o cliente e aquele em que as expectativas criadas ao longo da compra são finalmente confrontadas com a realidade. E nem sequer é a marca a ter esse contacto!
A entrega ocupa hoje um lugar muito mais relevante na experiência de compra do que aquele que tradicionalmente lhe foi atribuído. Durante muito tempo, foi encarada sobretudo através de indicadores operacionais ligados à eficiência, aos custos ou aos tempos de distribuição, mas a realidade demonstra que, quem compra online, olha para este momento de uma forma bastante diferente. A experiência não termina quando o pagamento é concluído nem quando chega a confirmação da encomenda, mas apenas quando o produto é recebido e corresponde ao que foi prometido.
É precisamente por isso que a última milha deixou de ser apenas uma questão logística e passou a ter um peso crescente na relação entre as marcas e os seus clientes. Quem compra online não separa a experiência de entrega da experiência de compra e tende a associar tudo à marca que escolheu, razão pela qual uma entrega bem conseguida ajuda a reforçar a ligação criada ao longo de todo o processo. Ao contrário, uma experiência menos positiva pode acabar por colocar em causa todo o trabalho realizado anteriormente na criação de uma boa impressão.
Mas aquilo que os consumidores esperam da entrega também mudou, na medida em que durante vários anos, a velocidade foi apresentada como o principal fator de diferenciação, levando as marcas a competirem através de prazos cada vez mais curtos e de promessas cada vez mais ambiciosas. Hoje, embora essa evolução tenha contribuído para elevar os padrões de serviço em todo o setor, a verdade é que a rapidez deixou de ser suficiente para garantir uma boa experiência. Os consumidores valorizam igualmente a previsibilidade da entrega, seja a data final ou o acompanhamento em tempo real de todo o processo, sendo informados sempre que surge um imprevisto, porque são esses elementos que contribuem para uma experiência mais transparente e previsível ao longo de todo o processo.
Com mais de 40% das entregas a concentrarem-se em horário útil, entre as 10h e as 16h, existem fatores como o congestionamento urbano, as restrições de circulação, a dificuldade em encontrar estacionamento ou os acessos condicionados a determinados edifícios que colocam pressão adicional sobre as operações. Perante este contexto, os consumidores sabem que os imprevistos podem acontecer e tendem a aceitá-los com naturalidade, quando informados e quando acompanham o processo total. O que gera maior frustração não são os atrasos de forma isolada, mas a falta de informação, a ausência de comunicação ou a sensação de não saber quando a encomenda será efetivamente entregue.
Num mercado cada vez mais competitivo, em que os consumidores têm acesso a um número praticamente ilimitado de opções, a última milha não pode continuar a ser vista apenas como uma operação que acontece depois da compra. A entrega faz parte da proposta de valor de qualquer marca e influencia diretamente a forma como toda a jornada de compra é recordada, avaliada e partilhada, porque, no final, não é apenas o momento em que termina o processo logístico, mas aquele em que o consumidor confirma se aquilo que lhe foi prometido corresponde efetivamente à realidade.
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