Construir uma comunidade em torno de uma marca exige mais do que conquistar atenção, envolvendo criar uma relação de pertença, oferecer experiências relevantes e, sobretudo, garantir coerência entre aquilo que as marcas prometem e aquilo que efetivamente entregam. Esta foi uma das ideias centrais da mesa de debate “Da audiência à comunidade”, que juntou Leonor Marques, brand director da Vodafone, e Nassrin Majid, general manager da Consumer Choice, na 27.ª Conferência Marketeer, dedicada ao tema “Crowd Branding”, que decorreu esta quinta-feira, 1 de outubro, no Centro de Congressos do Estoril.
Para Leonor Marques, a escolha dos territórios onde uma marca se posiciona é determinante quando o objetivo é chegar a grandes públicos. “Eu acho que a música é o território”, afirmou, defendendo que marcas com “grande implantação” precisam de territórios com grandes audiências.
“Em Portugal, a música e o desporto – mais concretamente o futebol – acabam por ser os grandes territórios com esse tipo de audiência. O futebol é muito polarizante, mais disperso, é preciso investir junto de pelo menos três grandes clubes, para haver uma grande capilaridade sem hostilizar nenhuma fação e concorre-se diretamente com marcas poderosíssimas, que são os próprios clubes”, começou por enquadrar.
“Já a música tem valores associados muito positivos, como juventude, irreverência, inovação, que é uma coisa muito boa para uma marca tecnológica que se quer manter jovem”, com este território a funcionar, assim, como uma forma de manter a ligação a diferentes gerações e de “estar sempre à frente do nosso tempo”.
A relação da Vodafone com a música passa, naturalmente, pela presença em festivais – com o Vodafone Paredes de Coura à cabeça – e embora “ajude muito” que o nome do festival tenha o nome da marca, a ambição passa por criar momentos em que a tecnologia da marca seja parte integrante da experiência. Um exemplo apontado foi o lançamento do 5G, em que a Vodafone procurou demonstrar o potencial da tecnologia através de experiências capazes de chegar a grandes audiências, nomeadamente com uma entrevista em holograma ao jornalista José Alberto Carvalho, realizada em tempo real entre diferentes pontos do país, como forma de materializar a vantagem do “zero latência”.
A construção dessas experiências e associações exige, porém, várias camadas, uma vez que a experiência tem de captar a atenção, mas também garantir que a marca é reconhecida naquele momento. “É necessário garantir que a experiência é inequivocamente Vodafone, através da presença da marca, da tecnologia e da forma como o próprio evento é contado. São muitas camadas que têm de ser trabalhadas“, disse Leonor Marques.
É precisamente nesta passagem da atenção para a relação que Nassrin Majid coloca a distinção entre audiência e comunidade. “Quando falamos em audiência, a audiência é atenção. Quando falamos em comunidade, a comunidade é relação”, afirmou. Para a general manager da Consumer Choice, o desafio das marcas está em transformar métricas como alcance, seguidores ou visualizações num verdadeiro sentimento de pertença, o que implica compreender um consumidor que pode demonstrar proximidade com uma marca, mas não necessariamente concretizar essa relação no momento da compra.
A confiança surge assim como um dos principais obstáculos, até tendo em conta que, segundo Nassrin Majid, dados da Consumer Choice mostram que os consumidores estão cada vez mais reticentes em acreditar que aquilo que as marcas comunicam corresponde efetivamente àquilo que entregam. “Cerca de 93% dos portugueses” indicam que a relação emocional é um fator decisivo de compra, referiu a responsável, com a experiência emocional a deixar, assim, de ser apenas uma dimensão complementar da comunicação para passar a ter impacto na compra e na recomendação.
“A relação emocional é um fator decisivo de compra, pelo que acho que temos de mudar um pouco a forma como estamos a construir a comunicação das marcas. Quando falamos em comunidade, é muitas vezes antecipar os produtos e os serviços que vamos lançar, levar a que aquelas pessoas se sintam parte daquilo que eu vou lançar no mercado, mesmo que muitas vezes a estratégia já esteja montada”, explanou.
Esta lógica implica também repensar o conceito de personalização. Para Nassrin Majid, a hiperpersonalização não passa simplesmente por tratar o consumidor pelo nome ou criar produtos customizáveis, mas também levar a verdadeira personalização para dentro das multidões e das experiências.
Mas uma própria experiência da Vodafone mostrou como uma ativação pode transformar uma oportunidade inesperada num momento coletivo, como aconteceu no caso do eclipse solar que coincidiu com o primeiro dia do festival em Paredes de Coura. Em vez de encarar o fenómeno como uma potencial distração face ao concerto de Salvador Sobral, a marca procurou colocá-lo ao serviço da experiência do público. Através de câmaras 5G, as imagens do eclipse foram projetadas nas laterais do palco, permitindo que quem estava a assistir ao concerto acompanhasse simultaneamente o fenómeno. “Todo o público, numa experiência de multidão, começou a aplaudir”, recordou Leonor Marques.
Mais do que a tecnologia utilizada, reforçou a responsável, o episódio ilustrou a importância de criar experiências que sejam vividas em conjunto, sendo essa dimensão coletiva aquilo que pode transformar uma ativação num momento de comunidade, sobretudo quando a marca consegue encontrar uma forma natural de participar numa história que já está a acontecer.
Mas a construção de comunidades não termina no momento da experiência, tendo Nassrin Majid apontado que um dos erros mais frequentes das marcas está precisamente em pedir feedback aos consumidores sem depois lhes devolver nada em troca. “Uma das coisas que acontece com frequência é as marcas pedirem feedback e não devolverem em conformidade. Ouvem mas não escutam, que são duas coisas diferentes. E é muito fácil perder-se naquilo que se quer transmitir e na forma como se quer criar esta proximidade com o consumidor se, de facto, não se conseguir criar uma interação com valor”, conclui.
Entre a música, a tecnologia, os festivais, os dados e a experiência, a discussão transpareceu a ideia de que uma audiência pode ser conquistada num instante, mas que uma comunidade se constrói ao longo do tempo. E, para que essa relação se mantenha, não basta estar presente onde estão as pessoas, sendo também necessário dar-lhes uma razão para continuar a estar.
Foto: Paulo Alexandrino
