A aposta na transformação digital tornou-se transversal a praticamente todos os setores da economia. Contudo, essa evolução não se traduz automaticamente numa melhor experiência global para o cliente. É esta a principal conclusão do BECX 2025 — Best European Customer Experience, estudo da NOVA IMS que inquiriu 8.772 consumidores em Portugal.
O estudo revela “uma separação clara entre a liderança na experiência digital e a liderança na experiência do cliente. Em vários setores, as marcas que se destacam nos canais digitais não são as mesmas que obtêm melhores avaliações globais.”
Na banca, por exemplo, o Banco CTT lidera a experiência do cliente, enquanto o Santander surge no topo da experiência digital. Nos seguros não vida, a CA Seguros destaca-se na experiência global e a Ageas Seguros no digital. Na televisão por subscrição, a NOS lidera a experiência do cliente e a MEO a digital. Já no setor das águas, a Águas e Energia do Porto obtém a melhor avaliação na experiência global, enquanto a AGERE de Braga lidera no digital.
Segundo os investigadores, “esta divergência indica que a qualidade dos canais digitais — como aplicações móveis ou áreas de cliente online — não é suficiente, por si só, para determinar a perceção global do serviço“.
A experiência do cliente depende de um conjunto mais amplo de fatores, incluindo a qualidade do serviço, a facilidade de resolução de problemas, o esforço exigido ao consumidor, o valor percebido e a consistência entre os diferentes pontos de contacto.
O BECX 2025 baseia-se num modelo multidimensional que inclui emoções, qualidade, incidentes, canais, esforço, valor, experiência e lealdade, além de indicadores como o Net Promoter Score (NPS) e o WOMI.
Apesar da divergência observada em vários setores, há exceções em que a liderança digital e a experiência do cliente coincidem. É o caso dos seguros de vida, onde a CA Vida lidera ambas as dimensões; da internet fixa, liderada pela MEO; da internet móvel, com a Vodafone na liderança; e do gás em garrafa, onde a Rubis Gás se destaca nas duas métricas.
“Os dados mostram que liderar no digital e liderar na experiência do cliente são ainda coisas diferentes em vários setores. O digital é indispensável, mas só gera vantagem competitiva quando reduz o esforço do cliente, aumenta o valor percebido e está integrado numa experiência consistente”, afirma Manuel Vilares, coordenador do estudo.
Na edição de 2025, o BECX destaca ainda as marcas com melhor experiência global por setor, incluindo Banco CTT (banca), CA Seguros (seguros não vida), CA Vida (seguros vida), MEO (internet fixa), Vodafone (internet móvel), NOS (televisão por subscrição), Rubis Gás (gás em garrafa), Goldenergy (eletricidade), Águas e Energia do Porto (águas) e SIC Notícias (canais de informação).
Na experiência digital, surgem no topo Santander (banca), Ageas Seguros (seguros não vida), CA Vida (seguros vida), MEO e NOS (serviços fixos), Vodafone (internet móvel), NOS (serviço móvel), Rubis Gás, Goldenergy e Iberdrola (eletricidade) e AGERE de Braga (águas).
O estudo conclui que “a maturidade digital deve ser avaliada não apenas pela existência de plataformas tecnológicas, mas sobretudo pelo impacto que estas têm na experiência global do cliente e na forma como influenciam fatores como esforço, valor e lealdade“.
