Digital Marketing is all about Marketing Analytics
Por Ana Barros, sócia fundadora da OUTMarketing Portugal e OUTMarketing Brasil
O título, em jeito de estrangeirismo, até podia levar ao engano. Podia, mas não leva. E a razão é simples: vivemos numa realidade digital claramente overcrowded por dados. Mas a dimensão dessa informação é proporcional à sua importância. Não é por acaso que temos visto, nos últimos tempos, muita imprensa especializada a apontar os dados como o “petróleo do futuro”.
O facto é que a informação é hoje o bem mais precioso para as empresas, sobretudo as que actuam na área das Tecnologias de Informação (TI). E, nesta era digital, quem melhor souber aproveitar e utilizar a informação em seu benefício estará claramente um passo à frente da concorrência.
Esta realidade transversal ganha uma especial relevância em mercados B2B, como o das TI, onde a venda é complexa, são vários os intervenientes com processos de compras a médio/longo prazo e muitas interacções entre as entidades. Neste ecossistema complexo, utilizar bem os dados, torna-se ainda mais importante.
Debrucemo-nos sobre o Analytics e, mais concretamente, o Marketing Analytics. O Marketing Analytics permite a recolha, a análise e o processamento de dados provenientes de diversas fontes, como o website, as redes sociais ou o email marketing, para que consigamos tomar decisões mais assertivas e ajustadas ao negócio, por forma a diminuir a margem de erro.
Quanto maior for a quantidade de informação, maior será também a necessidade de a analisar, através de ferramentas de Analytics. Com o advento do Big Data – grandes quantidades de dados, tipicamente não estruturados –, o Analytics tornou-se mais essencial do que nunca. Isto porque só através de uma análise cuidada é possível extrair a informação necessária da enorme amálgama de dados que hoje produzimos para tomar decisões correctas e cruciais ao negócio.
O Analytics é indispensável no canal digital, mas torna-se igualmente precioso no mundo offline. São várias as suas aplicações, todas igualmente importantes. Tirar o máximo partido do Analytics fará a diferença nos nossos negócios, pois retornará o bem mais precioso que podemos ter nas nossas organizações: o conhecimento. Conhecer o cliente – os seus gostos, hábitos, preferências, o seu comportamento – vai permitir tomar as acções mais indicadas para o levar a adquirir determinado produto ou serviço.
Ter a capacidade de conhecer em profundidade o cliente, respondendo activa e proactivamente às suas necessidades, é hoje essencial a um Marketing competitivo. Para construir e colocar esta máquina de conhecimento a funcionar a todo o vapor, o Inbound Marketing demonstra-se como um aliado perfeito, contribuindo para a obtenção de conhecimento e, simultaneamente, capitalizá-lo em resultados (mais tráfego – mais leads – mais oportunidades de negócio).
O Inbound Marketing é, na sua essência, uma estratégia baseada em conquistar o interesse dos potenciais clientes (buyer personas) através da criação e divulgação de conteúdos úteis e relevantes, fazendo com que encontrem a marca (analogia com o íman), em vez de ser esta a ir “ter com eles” (analogia com o megafone). Esta metodologia permite colocar em prática o Marketing Analytics em toda a sua plenitude, sobretudo quando se apoia numa ferramenta de automação de Marketing que agrega todas as iniciativas numa única plataforma, permitindo uma visão centralizada única e um conhecimento mais profundo da realidade. Uma vez mais, as ferramentas de TI tornam-se essenciais e aliadas do Marketing para que se consiga posicionar e comunicar da melhor forma as empresas no mercado.
Tomemos como exemplo a empresa “XPTI”, que tem como potencial cliente (buyer persona) o CEO de uma PME portuguesa.
Restringindo-nos ao ambiente digital, a empresa “XPTI” vai utilizar o Marketing Analytics para conhecer este CEO em profundidade. Como? Através da recolha, análise e processamento de dados (exemplo n.º de visitas, visualizações de páginas, etc.), provenientes de vários canais, como o website e o blog, os dados serão transformados em informação útil para o negócio, os quais se poderão traduzir em métricas de performance (exemplo ROI), que auxiliarão no processo de tomada de decisão (exemplo melhorar a estratégia ou realocar investimentos).
Neste processo contínuo de obtenção de conhecimento, o Inbound Marketing demonstra-se como o aliado perfeito do Marketing Analytics, caminhando lado a lado com ele. De que forma? Imagine que a empresa “XPTI” percebe que o CEO da PME se interessa muito por soluções de Business Intelligence, uma vez que é a página onde ele passa mais tempo no website, que ele já leu vários conteúdos ricos relacionados com o tema (exemplo eBooks, Whitepapers, Casos de Sucesso) e que até já os partilha de quando a quando nas redes sociais (exemplo LinkedIn). Este conhecimento só foi possível de obter porque o Inbound Marketing contribuiu para isso, através de uma estratégia de Content Marketing.
Em suma, Inbound Marketing e Marketing Analytics trabalham em conjunto, numa troca simbiótica. O Inbound Marketing contribui para a produção de dados, os quais lhes são devolvidos em forma de informação útil (transformada pelo Marketing Analytics). Consequentemente, isto permite à empresa “XPTI” melhorar as iniciativas e os conteúdos produzidos, tornando a comunicação com o CEO da PME cada vez mais direccionada para as suas dores e respectivas formas de as resolver.
Apesar de todo o potencial de análise inerente ao universo online, é importante não descurar a informação proveniente dos canais offline como, por exemplo, inquéritos de satisfação presenciais ou feedback proveniente de eventos físicos. Há que saber conjugar estes dados com o Big Data, por exemplo, numa ferramenta de CRM.
O Marketing Analytics permite determinar padrões e tendências comportamentais, seja dos clientes ou do próprio mercado, que podem tornar a tomada de decisão mais assertiva e segura. A análise preditiva também permite avaliar que mensagens devem ser emitidas para alcançar mais potenciais clientes da forma mais correcta.
Voltando ao jargão inicial, Digital Marketing is, indeed, all about Analytics. Porque só através da utilização inteligente da informação e da tecnologia as empresas poderão ganhar uma verdadeira vantagem competitiva, oferecendo ao mercado aquilo que ele realmente procura, no momento exacto e ao preço justo.