Opinião de Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto
Durante décadas, o consultor de compras mais influente de Portugal não tinha cartão de visita nem LinkedIn. Era o cunhado. Aquele que sabia sempre qual o carro que dava menos problemas, qual a televisão com melhor imagem, onde se comia o melhor leitão e porque é que o crédito da casa devia ser renegociado “já”. Não cobrava avença, falava com uma confiança inabalável e tinha uma taxa de sucesso, no mínimo, discutível. Mas era a ele que recorríamos antes de qualquer decisão de consumo. Chegados aqui, partilho uma triste notícia: o cunhado foi despedido. Sem pré-aviso, sem indemnização, sem direito a discurso de despedida no almoço de domingo. Foi substituído por um assistente de inteligência artificial que responde em segundos, não interrompe ninguém e – golpe final – cita fontes. Suporta as nossas afirmações.
Não é força de expressão. Segundo a Kantar, quase um quarto dos utilizadores de IA já recorre a assistentes de compras alimentados por inteligência artificial, e o número só vai crescer. Perguntamos que aspirador comprar, que hotel reservar em Paris, que creme usar para pele seca. E a resposta chega mastigada: três opções, prós e contras, preço e link. A velha caminhada pelo linear do supermercado transformou-se numa conversa. E o novo linear tem uma característica assustadora: não tem segunda prateleira. Ou a marca está na resposta, ou não existe. Ponto. Um bocado assustador, não acham?
Estamos a assistir a uma nova economia da inteligência que veio substituir a velha economia da atenção: já não se trata de capturar olhares distraídos, mas de estar presente na conversa, ser útil, ser relevante. Passámos vinte anos a otimizar tudo para a primeira página do Google. Agora nem página há. Há uma resposta. Uma.
E aqui entra a frase que devia estar emoldurada em todos os departamentos de marketing deste país: se o modelo não conhece a marca, o modelo não recomenda a marca. O novo trabalho dos diretores de Marketing, dizem os relatórios de tendências para 2026, é garantir que a marca está presente nos conteúdos com que os modelos de IA aprendem. Nasceu até uma sigla nova para alegria dos colecionadores de acrónimos: GEO, de Generative Engine Optimization. É um SEO com uma letra trocada e o triplo da ansiedade.
Mas há nesta história uma ironia para quem, como eu, vem do mundo das relações públicas. Perguntem-se: o que é que alimenta estes modelos? Não são os banners. Não são os posts patrocinados. São artigos em media credíveis, reviews independentes, estudos, menções de terceiros, reputação acumulada ao longo de anos. Ou seja: earned media. Aquilo que durante décadas foi tratado como o parente pobre dos planos de meios – “não se consegue medir”, suspiravam os do performance – é agora, literalmente, o material de estudo do vendedor mais influente do planeta. A reputação deixou de ser um ativo intangível para passar a ser input. Este novo decisor não se deixa impressionar por um mupi bonito; convence-se com aquilo que os outros dizem de nós.
Convém, claro, não perder a cabeça nem o discernimento. O modelo recomenda, mas quem paga ainda é humano, e os humanos continuam a querer histórias, emoção e razões para gostar de uma marca – nenhum algoritmo compra nada porque se comoveu com um filme de Natal. E convém também manter o espírito crítico: à medida que as respostas dos assistentes começarem a incluir publicidade, a fronteira entre recomendação e anúncio vai precisar de uma lupa. As marcas que quiserem existir nesta nova prateleira têm dois caminhos: pagar para lá estar, quando isso for possível em escala, ou merecer lá estar, construindo a tal reputação que os modelos leem, citam e recomendam. Já adivinharam qual é o caminho que me parece mais interessante?
Quanto ao cunhado, guardemos-lhe alguma ternura. Ao menos ele tinha um conflito de interesses transparente: só recomendava a marca do carro que ele próprio tinha comprado. Sobre os novos conselheiros digitais, ainda vamos ter de perguntar, e insistir na pergunta, quem é que lhes paga o almoço de domingo.
